การวางแผนกลยุทธ์และการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่

ในบทแรกนี้เราได้เสนอให้มีการทบทวนบรรณานุกรมอย่างละเอียดลึกซึ้งเพื่อกล่าวถึงกรอบทฤษฎีในหัวข้อนี้

ด้านพื้นฐานเกี่ยวกับการวางแผนกลยุทธ์ของ บริษัท และหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์จะได้รับการพัฒนา จากนั้นจะมีการวิเคราะห์เชิงลึกเกี่ยวกับแนวคิดพื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับกระบวนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่านมุมมองที่แตกต่างกันของผู้เขียนซึ่งจำเป็นต้องมีการวิเคราะห์หลักการพื้นฐานที่เกี่ยวข้องกับการวิจัยตลาด.

ที่เชิงกลยุทธ์ในการวางแผนและการที่กระบวนการของการเปิดตัวของใหม่ผลิตภัณฑ์-1

วัตถุประสงค์ของบทนี้คือเพื่อให้องค์ประกอบทางทฤษฎีที่สำคัญแก่เราเพื่อประเมินโอกาสในการแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ในกลุ่มธุรกิจของ บริษัท ซ่อมศูนย์“ ฟิเดลโรดริเกซโมยา” ในภายหลัง

1.1 การวางแผนเชิงกลยุทธ์ของ บริษัท

1.1.1 การวางแผนกลยุทธ์องค์กร

สภาพแวดล้อมทางธุรกิจมีความซับซ้อนพลวัตและไม่แน่นอนมากขึ้นเรื่อย ๆ ทำให้ บริษัท ต่างๆมีความเสี่ยงมากขึ้นในขณะที่เสนอโอกาสมากขึ้นสำหรับการพัฒนาที่ประสบความสำเร็จ แนวปฏิบัติของการวางแผนเชิงกลยุทธ์ช่วยให้ บริษัท ต่างๆสามารถปรับตัวและตอบสนองต่อตลาดที่เปลี่ยนแปลงตลอดเวลารวมทั้งพัฒนาและรักษาความเหมาะสมระหว่างวัตถุประสงค์ทรัพยากรและโอกาส

การวางแผนเชิงกลยุทธ์เป็นกระบวนการในการรักษาความเหมาะสมระหว่างวัตถุประสงค์และทรัพยากรของ บริษัท และโอกาสทางการตลาดที่เปลี่ยนแปลงไป วัตถุประสงค์คือเพื่อสร้างแบบจำลองและปรับโครงสร้างธุรกิจและพื้นที่ผลิตภัณฑ์ของ บริษัท เพื่อให้ได้รับประโยชน์และการเติบโตที่น่าพอใจสาระสำคัญคือการระบุโอกาสและภัยคุกคามในปัจจุบันซึ่งเมื่อรวมกับจุดแข็งและจุดอ่อนของ บริษัท แล้วให้ บริษัท มูลนิธิเพื่อกำหนดสถานที่ที่คุณต้องการไปในอนาคต

1.1.1.1 กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์

รูปที่ 1. กระบวนการวางแผนกลยุทธ์องค์กร

ที่มา: Kotler, Philip การจัดการการตลาด: การวิเคราะห์การวางแผนการจัดการและการควบคุม สิบเก้าเก้าสิบหก

1.1.1.1.1 พันธกิจขององค์กร

ภารกิจต้องอยู่บนพื้นฐานขององค์ประกอบ 5 ประการ ประวัติแต่ละ บริษัท มีประวัติเป้าหมายนโยบายและความก้าวหน้า ความชอบของผู้นำในปัจจุบันผู้ที่บริหาร บริษัท มีเป้าหมายและวิสัยทัศน์ส่วนตัว สภาพแวดล้อมของตลาดมีอิทธิพลต่อภารกิจขององค์กรกำหนดภัยคุกคามและโอกาสหลักที่ต้องนำมาพิจารณา ทรัพยากรของ บริษัท กำหนดว่าภารกิจใดเป็นไปได้ บริษัท ต่างๆต้องยึดภารกิจของตนบนความได้เปรียบในการแข่งขัน

ในการพัฒนาพันธกิจที่มุ่งเน้นตลาดผู้บริหารควรหลีกเลี่ยงไม่ให้พันธกิจแคบเกินไปหรือกว้างเกินไป แต่ละขั้นตอนการขยายตัวบ่งบอกถึงโอกาสใหม่ ๆ แต่ยังสามารถนำ บริษัท ไปสู่การผจญภัยที่ไม่สมจริงเกินความสามารถ ภารกิจต้องมุ่งเน้นไปที่วัตถุประสงค์จำนวน จำกัด ต้องสร้างแรงจูงใจและเน้นนโยบายที่ บริษัท เลือกเพื่อเป็นเกียรติ

1.1.1.1.2 การระบุหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์

ธุรกิจควรมองว่าเป็นกระบวนการที่พึงพอใจของลูกค้าที่ไม่เป็นขั้นตอนการผลิตสินค้า (Levitt 1960)สินค้าพินาศ แต่ความต้องการพื้นฐานยังคงอยู่

หน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์ (SBU) สามารถกำหนดบนพื้นฐานของสามมิติ: กลุ่มเป้าหมายที่จะได้รับบริการความต้องการที่จะได้รับการตอบสนองและเทคโนโลยีที่ตอบสนองความต้องการเหล่านี้ (Abell, 1980)

SBU อาจเป็นแผนกหนึ่งหรือหลายแผนกของ บริษัท สายผลิตภัณฑ์ภายในแผนกหรือบางครั้งอาจเป็นผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์เดียว พวกเขามีลักษณะของการเป็นธุรกิจเดียวหรือชุดของธุรกิจที่เกี่ยวข้องซึ่งสามารถวางแผนแยกต่างหากจากส่วนอื่น ๆ ของ บริษัท พวกเขามีการแข่งขันของตัวเองที่คุณพยายามจะจับคู่หรือสูงกว่า พวกเขายังมีผู้อำนวยการของตนเองซึ่งรับผิดชอบในการวางแผนกลยุทธ์และการบรรลุวัตถุประสงค์และเป็นผู้ควบคุมปัจจัยส่วนใหญ่ที่มีผลต่อกำไร

1.1.1.1.3 การประเมินมูลค่าพอร์ตการลงทุน ความหมายของกลยุทธ์

ความหมายของผลงานธุรกิจ

ตามคำแถลงพันธกิจและเป้าหมายของ บริษัท ตอนนี้ฝ่ายบริหารต้องตัดสินใจว่าชุดของธุรกิจและผลิตภัณฑ์ใดที่เหมาะสมกับจุดแข็งและจุดอ่อนของ บริษัท มากที่สุดเมื่อเทียบกับโอกาสในสภาพแวดล้อม คุณต้องวิเคราะห์พอร์ตการลงทุนของธุรกิจในปัจจุบันและตัดสินใจว่าธุรกิจใดควรได้รับความสนใจและทรัพยากรมากหรือน้อยและพัฒนากลยุทธ์การเติบโตเพื่อเพิ่มผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจใหม่ลงในพอร์ตโฟลิโอ ผู้บริหารระดับสูงไม่สามารถตัดสินใจได้ว่าจะทำอะไรจากการแสดงผลเพียงอย่างเดียวจำเป็นต้องมีเครื่องมือในการจัดอันดับธุรกิจของตนโดยพิจารณาจากศักยภาพในการทำกำไร แบบจำลองการประเมินมูลค่าพอร์ตโฟลิโอต่างๆพบว่ามีการใช้งานอย่างกว้างขวาง สองสิ่งที่รู้จักกันดีคือ Boston Consulting Group และ General Electric model

โมเดล Boston Consulting Group

Boston Consulting Group ซึ่งเป็น บริษัท ที่ปรึกษาชั้นนำได้พัฒนาและทำให้เป็นที่นิยมในรูปแบบที่เรียกว่าเมทริกซ์ส่วนแบ่งการเติบโตโดยแบ่งออกเป็นสี่เซลล์แต่ละเซลล์แสดงถึง SBU ประเภทต่างๆ

ลักษณะสำคัญของหน่วยธุรกิจ

• คำถาม: เป็นธุรกิจที่ดำเนินธุรกิจในตลาดที่มีการเติบโตสูง แต่มีส่วนร่วมค่อนข้างน้อย คำว่าเครื่องหมายคำถามถูกเลือกมาอย่างดีเพราะ บริษัท ต้องคิดอย่างจริงจังว่าจะนำเงินไปลงทุนในธุรกิจได้หรือไม่ดาว: หากธุรกิจคำถามประสบความสำเร็จจะกลายเป็นดารา ธุรกิจดาราเป็นธุรกิจหนึ่งที่ บริษัท เป็นผู้นำในตลาดที่มีการเติบโตสูง ผลิตภัณฑ์สตาร์มักจะทำกำไรและกลายเป็นโคนมในอนาคตของ บริษัท Dairy Cows: โดยปกติแล้วผลิตภัณฑ์จากวัวจะผลิตเงินสดจำนวนมากให้กับ บริษัท สิ่งนี้ไม่จำเป็นต้องเป็นเงินทุนสำหรับการขยายตัวจำนวนมากเนื่องจากการเติบโตของตลาดมีเสถียรภาพ บริษัท ใช้ธุรกิจที่ว่างเปล่าเพื่อชำระค่าใช้จ่ายและสนับสนุนดาราธุรกิจคำถามและสุนัขพวกเขามักต้องการเงินสดสุนัข: ธุรกิจเหล่านี้มักจะสร้างผลกำไรหรือขาดทุนต่ำแม้ว่าบางครั้งจะสามารถสร้างเงินสดได้ ธุรกิจสุนัขมักใช้เวลาในการบริหารจัดการมากกว่าที่สมควรและต้องลาออกหรือกำจัดตามแผน

งานการวางแผนพอร์ตโฟลิโอของ บริษัท คือการกำหนดบทบาทที่จะมอบหมายให้กับ SBU แต่ละแห่งในอนาคต สามารถดำเนินการตามวัตถุประสงค์ทางเลือกสี่ประการ ได้แก่ การสร้างเพื่อเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดของ UEN แม้ว่าผลกำไรจะต้องลดลงเพื่อให้บรรลุเป้าหมายนี้ก็ตามเหมาะอย่างยิ่งสำหรับธุรกิจที่น่าสงสัยซึ่งส่วนแบ่งจะต้องเพิ่มขึ้นเพื่อเป็นดาวเด่น รักษาไว้ที่นี่วัตถุประสงค์คือเพื่อรักษาโควต้าการมีส่วนร่วมของหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์มันเหมาะสมสำหรับวัวที่อยู่ในสถานะที่แข็งแกร่งและขอให้พวกเขายังคงจัดหาเงินที่ดีต่อไป เก็บเกี่ยวคุณต้องการเพิ่มรายได้ของ SBU ในระยะสั้นโดยไม่คำนึงถึงผลกระทบในระยะยาวกลยุทธ์นี้เหมาะสำหรับธุรกิจว่างเปล่าที่อ่อนแอซึ่งอนาคตไม่ชัดเจนและต้องการการสร้างเงินสดมากขึ้น การเลิกกิจการมีจุดมุ่งหมายเพื่อขายหรือเลิกกิจการเนื่องจากทรัพยากรสามารถนำไปใช้ได้ดีกว่าในระดับกลยุทธ์อื่นโดยปกติแล้วจะเหมาะสำหรับสุนัขธุรกิจหรือคำถามที่เป็นอุปสรรคต่อผลกำไรของ บริษัท

เมื่อเวลาผ่านไป SBUs จะเปลี่ยนตำแหน่งในเมทริกซ์การมีส่วนร่วมในการเติบโต ดังนั้นจึงกลายเป็นเครื่องมือสำหรับผู้เชี่ยวชาญในการวางแผนเชิงกลยุทธ์ พวกเขาใช้เพื่อพยายามให้คุณค่ากับแต่ละธุรกิจและกำหนดวัตถุประสงค์และทรัพยากรที่สมเหตุสมผลที่สุดให้กับพวกเขา

แนวทาง General Electric

หากมีการแนะนำปัจจัยเพิ่มเติมเมทริกซ์ส่วนแบ่งการเติบโตสามารถแปลงเป็นเมทริกซ์หลายปัจจัยได้เช่นเดียวกับกรณีที่ General Electric สนับสนุน แต่ละธุรกิจได้รับการจัดอันดับในสองมิติกว้าง ๆ: ความน่าสนใจของตลาดและตำแหน่งทางการแข่งขัน ปัจจัยทั้งสองนี้มีความหมายทางธุรกิจที่ดีในการประเมินมูลค่าธุรกิจ ความสำเร็จของ บริษัท จะแตกต่างกันไปตามขอบเขตที่ตั้งอยู่ในตลาดที่น่าสนใจและมีข้อได้เปรียบในการแข่งขันเพื่อให้บรรลุผลกำไร หากเงื่อนไขข้อใดข้อหนึ่งล้มเหลวธุรกิจจะไม่เกิดผลลัพธ์ที่เป็นประโยชน์

ใน SBU ที่แข็งแกร่ง บริษัท ควรลงทุนและเติบโตรักษาระดับการลงทุนในผู้ที่มีความน่าดึงดูดปานกลางทั่วไปและผู้ที่มีความดึงดูดใจโดยทั่วไปต่ำ บริษัท ควรพิจารณาอย่างจริงจังที่จะเก็บเกี่ยวหรือทิ้งสิ่งเหล่านี้

1.1.1.1.4 การวางแผนธุรกิจใหม่

แผนของ บริษัท สำหรับธุรกิจในปัจจุบันจะช่วยให้สามารถคาดการณ์ยอดขายและผลกำไรได้ อย่างไรก็ตามบ่อยครั้งยอดขายและกำไรที่คาดการณ์ไว้จะต่ำกว่าที่ฝ่ายบริหารขององค์กรต้องการ หากมีช่องว่างระหว่างยอดขายในอนาคตที่ต้องการและยอดขายที่คาดการณ์ไว้ผู้บริหารจะต้องพัฒนาหรือซื้อธุรกิจใหม่เพื่อปิดช่องว่างนี้ในการวางแผนเชิงกลยุทธ์

บริษัท ต่างๆสามารถเติมเต็มช่องว่างได้สามวิธี: ประการแรกคือการระบุโอกาสในการเติบโตภายในธุรกิจด้วยตนเอง (โอกาสในการเติบโตอย่างเข้มข้น) ประการที่สองคือการระบุโอกาสในการสร้างหรือซื้อกิจการที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจปัจจุบันของ บริษัท (โอกาสในการเติบโตแบบบูรณาการ) ประการที่สามในการระบุโอกาสที่เพิ่มธุรกิจใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับธุรกิจปัจจุบันของ บริษัท (การเติบโตที่หลากหลาย)

• การเติบโตอย่างเข้มข้น: การบริหารจัดการองค์กรต้องติดตามว่ามีโอกาสที่จะปรับปรุงผลลัพธ์ในธุรกิจปัจจุบันหรือไม่ Ansoff เสนอกรอบการทำงานที่มีประโยชน์มากสำหรับการตรวจหาโอกาสในการเติบโตที่เข้มข้นซึ่งเขาเรียกว่าเมทริกซ์กลยุทธ์การเติบโตแบบเข้มข้น ขั้นแรกผู้บริหารต้องพิจารณาว่าจะสามารถได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่สูงขึ้นในตลาดและผลิตภัณฑ์ปัจจุบันหรือไม่ (กลยุทธ์การเจาะตลาดที่ฝ่ายบริหารมองหาวิธีเพิ่มส่วนแบ่งผลิตภัณฑ์ในตลาดปัจจุบัน) จากนั้นจะต้องพิจารณาว่าสามารถหาหรือพัฒนาตลาดใหม่สำหรับผลิตภัณฑ์ปัจจุบันได้หรือไม่ (กลยุทธ์การพัฒนาตลาดผู้บริหารต้องมองหาตลาดใหม่ที่ผลิตภัณฑ์ของตนสามารถตอบสนองความต้องการได้)พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่หรือความสนใจใหม่สำหรับตลาดปัจจุบันของคุณ (กลยุทธ์การพัฒนาผลิตภัณฑ์ฝ่ายบริหารอาจพิจารณาความเป็นไปได้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ) สุดท้ายต้องตรวจสอบด้วยว่ามีโอกาสในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับตลาดใหม่หรือไม่ (กลยุทธ์การกระจายความเสี่ยง) การเติบโตแบบบูรณาการ: ฝ่ายบริหารต้องทบทวนแต่ละธุรกิจเพื่อระบุความเป็นไปได้ในการเติบโตแบบบูรณาการ บ่อยครั้งที่ยอดขายและผลกำไรในธุรกิจสามารถเพิ่มขึ้นได้จากการเติบโตแบบบูรณาการทั้งถอยหลังไปข้างหน้าและแนวนอนภายในอุตสาหกรรมเองการเติบโตที่หลากหลาย: เหมาะสมอย่างยิ่งเมื่อสามารถพบโอกาสที่ดีได้นอกธุรกิจปัจจุบัน สามารถพิจารณาการกระจายความเสี่ยงได้สามประเภทบริษัท สามารถมองหาผลิตภัณฑ์ใหม่ที่มีการทำงานร่วมกันทางเทคโนโลยีและ / หรือการตลาดกับกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ในปัจจุบันแม้ว่าผลิตภัณฑ์จะถูกส่งไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่ (กลยุทธ์การกระจายการกระจายศูนย์กลาง) ประการที่สอง บริษัท สามารถค้นคว้าผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สนใจผู้บริโภคในปัจจุบันโดยใช้เทคโนโลยีที่ไม่เกี่ยวข้องกับสายผลิตภัณฑ์ปัจจุบัน (กลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงในแนวนอน) สุดท้าย บริษัท สามารถมองหาธุรกิจใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีการผลิตหรือผลิตภัณฑ์และตลาดปัจจุบัน (กลยุทธ์การกระจายการลงทุนในกลุ่ม บริษัท)แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะถูกส่งไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่ (กลยุทธ์การกระจายการกระจายศูนย์กลาง) ประการที่สอง บริษัท สามารถตรวจสอบผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สนใจผู้บริโภคในปัจจุบันผ่านเทคโนโลยีที่ไม่เกี่ยวข้องกับสายผลิตภัณฑ์ปัจจุบัน (กลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงในแนวนอน) สุดท้าย บริษัท สามารถมองหาธุรกิจใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีการผลิตหรือผลิตภัณฑ์และตลาดปัจจุบัน (กลยุทธ์การกระจายการลงทุนในกลุ่ม บริษัท)แม้ว่าผลิตภัณฑ์จะถูกส่งไปยังผู้บริโภคกลุ่มใหม่ (กลยุทธ์การกระจายการกระจายศูนย์กลาง) ประการที่สอง บริษัท สามารถค้นคว้าผลิตภัณฑ์ใหม่ที่สนใจผู้บริโภคปัจจุบันโดยใช้เทคโนโลยีที่ไม่เกี่ยวข้องกับสายผลิตภัณฑ์ปัจจุบัน (กลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงในแนวนอน) สุดท้าย บริษัท สามารถมองหาธุรกิจใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีการผลิตหรือผลิตภัณฑ์และตลาดปัจจุบัน (กลยุทธ์การกระจายการลงทุนในกลุ่ม บริษัท)สุดท้าย บริษัท สามารถมองหาธุรกิจใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีการผลิตหรือผลิตภัณฑ์และตลาดปัจจุบัน (กลยุทธ์การกระจายการลงทุนในกลุ่ม บริษัท)สุดท้าย บริษัท สามารถมองหาธุรกิจใหม่ที่ไม่เกี่ยวข้องกับเทคโนโลยีการผลิตหรือผลิตภัณฑ์และตลาดปัจจุบัน (กลยุทธ์การกระจายการลงทุนในกลุ่ม บริษัท)

1.1.1.2 การวางแผนเชิงกลยุทธ์ของหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์

ความจำเป็นในการกำกับ บริษัท ในพื้นที่ธุรกิจนั้นพิจารณาจากการดำรงอยู่ของตำแหน่งการแข่งขันสำหรับแต่ละกิจกรรม ใน บริษัท ที่มีธุรกิจหลากหลายแต่ละ บริษัท สามารถเสนอทางเลือกในการทำกำไรโอกาสและการเติบโตที่แตกต่างกัน หน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์แต่ละหน่วยพัฒนาการวางแผนเชิงกลยุทธ์ของตนเองซึ่งเกี่ยวข้องกับการดำเนินการผ่านแปดขั้นตอนที่ปรากฏด้านล่าง

รูปที่ # 2. กระบวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์ใน UEN

ที่มา: Kotler, Philip การจัดการการตลาด: การวิเคราะห์การวางแผนการจัดการและการควบคุม สิบเก้าเก้าสิบหก

1.1.1.2.1 พันธกิจของหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์

SBU แต่ละแห่งของ บริษัท จะต้องกำหนดภารกิจเฉพาะที่กำหนดไว้ในภารกิจทั่วไปของ บริษัท คำจำกัดความของภารกิจควรระบุวัตถุประสงค์และนโยบายทั่วไปของหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์นอกเหนือไปจากวัตถุประสงค์และนโยบายของ บริษัท

1.1.1.2.2 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายนอก

บริษัท ต้องทันสมัยอยู่เสมอเกี่ยวกับพลังสำคัญของสภาพแวดล้อมมหภาค (ข้อมูลประชากร / เศรษฐกิจเทคโนโลยีการเมือง / กฎหมายและสังคม / วัฒนธรรม) ที่ส่งผลกระทบต่อธุรกิจ นอกจากนี้คุณต้องทราบด้วยว่าใครเป็นผู้มีบทบาทสำคัญที่สุดในสภาพแวดล้อมจุลภาค (ลูกค้าคู่แข่งช่องทางการจัดจำหน่ายซัพพลายเออร์) ที่ส่งผลต่อความสามารถในการทำกำไรจากตลาด

หน่วยธุรกิจต้องจัดหมวดหมู่ปัจจัยแวดล้อมเหล่านี้และสร้างระบบข่าวกรองทางการตลาดที่ประเมินแนวโน้มและความสำคัญของการพัฒนา จากนั้นสำหรับแต่ละแนวโน้มหรือการพัฒนานักการตลาดจะต้องระบุภัยคุกคามและโอกาสที่เกี่ยวข้อง

โอกาสทางการตลาดสำหรับ บริษัท คือตลาดเฉพาะที่ บริษัท สามารถพัฒนาการดำเนินการทางการตลาดโดยมีข้อได้เปรียบในการแข่งขัน โอกาสสามารถจัดอันดับได้โดยสัมพันธ์กับความน่าดึงดูดใจและความเป็นไปได้ที่จะประสบความสำเร็จของ บริษัท ความน่าจะเป็นของความสำเร็จของโอกาสสำหรับ บริษัท ไม่เพียงขึ้นอยู่กับว่าจุดแข็งของ บริษัท นั้นเกี่ยวข้องกับข้อกำหนดสำหรับความสำเร็จในการดำเนินงานที่สัมพันธ์กับกลุ่มเป้าหมายนั้นหรือไม่ แต่ยังขึ้นอยู่กับว่าจุดแข็งเหล่านั้นเกินตำแหน่งของคู่แข่งหรือไม่

ภัยคุกคามด้านสิ่งแวดล้อมเป็นความท้าทายที่เกิดจากแนวโน้มหรือการพัฒนาที่ไม่เอื้ออำนวยในสิ่งแวดล้อมซึ่งจะนำไปสู่การสูญเสียตำแหน่งของ บริษัท ในตลาดหากไม่มีการดำเนินการทางการตลาดที่เพียงพอ

การรวบรวมภัยคุกคามและโอกาสที่ UEN ต้องเผชิญเราจะแบ่งพวกเขาออกเป็นสี่กลุ่ม: อุดมคติคือโอกาสที่ดีและภัยคุกคามขนาดเล็ก เก็งกำไรเมื่อคุณมีทั้งโอกาสและภัยคุกคาม ผู้ใหญ่เป็นสิ่งที่มีโอกาสและภัยคุกคามที่มีขนาดเล็กและมีปัญหาเมื่อมีโอกาสน้อยและมีภัยคุกคามสูง

1.1.1.2.3 การวิเคราะห์สภาพแวดล้อมภายใน

สมมติฐานประการหนึ่งคือการรับรู้โอกาสที่น่าดึงดูดในสภาพแวดล้อมและอีกข้อหนึ่งเพื่อให้มีความสามารถที่จะประสบความสำเร็จเมื่อเทียบกับโอกาสเหล่านั้น แต่ละพื้นที่ธุรกิจต้องหาจุดแข็งและจุดอ่อนของตน ความได้เปรียบในการแข่งขันจะเกิดขึ้นเมื่อคุณค่อนข้างดีกว่าคู่แข่งในปัจจัยที่สำคัญ

ในการตรวจสอบจุดแข็งและจุดอ่อน บริษัท ไม่ควรแก้ไขจุดอ่อนทั้งหมดของ บริษัท และไม่พอใจในจุดแข็งทั้งหมดของ บริษัท คำถามใหญ่คือพื้นที่ธุรกิจจะต้องถูก จำกัด ไว้เฉพาะโอกาสที่เกี่ยวข้องกับที่มีจุดแข็งหรือยังต้องพิจารณาถึงโอกาสที่ดีที่สุดที่เกี่ยวข้องกับการที่จะต้องได้มาหรือพัฒนาจุดแข็ง

• การกำหนดวัตถุประสงค์

เพื่อให้ระบบนี้ทำงานได้วัตถุประสงค์ที่แตกต่างกันของ UEN จะต้องเป็นลำดับชั้นเชิงปริมาณจริงและสอดคล้องกัน

หน่วยธุรกิจต้องจัดลำดับวัตถุประสงค์ตามลำดับชั้นจากมากที่สุดไปถึงสำคัญน้อยที่สุด เท่าที่จะเป็นไปได้วัตถุประสงค์ควรถูกกำหนดในเชิงปริมาณ ผู้บริหารใช้คำว่าเป้าหมายเพื่ออธิบายวัตถุประสงค์ที่เฉพาะเจาะจงตามขนาดและเวลา การแปลงวัตถุประสงค์ทั่วไปเป็นวัตถุประสงค์เฉพาะช่วยอำนวยความสะดวกในกระบวนการวางแผนการจัดการและการควบคุม ธุรกิจต้องเลือกวัตถุประสงค์ที่แท้จริงและเป็นไปได้ ระดับควรมาจากการวิเคราะห์โอกาสและจุดแข็งไม่ใช่ความปรารถนาธรรมดา ๆ สุดท้ายวัตถุประสงค์ต้องสอดคล้องกันมิฉะนั้นจะเกิดความสับสน

1.1.1.2.5 การกำหนดยุทธศาสตร์

วัตถุประสงค์ระบุว่าคุณต้องการนำธุรกิจไปที่ใดและกลยุทธ์กำหนดวิธีการไปที่นั่น สามารถระบุกลยุทธ์ประเภทต่างๆได้ พนักงานยกกระเป๋าได้ย่อเนื้อหาออกเป็นสามประเภททั่วไปซึ่งเป็นจุดเริ่มต้นที่ดีสำหรับการคิดเชิงกลยุทธ์:

ความเป็นผู้นำด้านต้นทุนธุรกิจมุ่งมั่นที่จะบรรลุต้นทุนการผลิตและการจัดจำหน่ายที่ต่ำที่สุดเพื่อให้สามารถทำให้พวกเขาต่ำกว่าคู่แข่งและได้รับส่วนแบ่งการตลาดที่สูง การสร้างความแตกต่าง บริษัท มุ่งเน้นไปที่การได้รับผลตอบแทนที่เหนือกว่าโดยสัมพันธ์กับความได้เปรียบที่สำคัญบางประการที่มีมูลค่าโดยตลาดโดยรวมและจุดแข็งเหล่านั้นจะทำให้ได้เปรียบในการแข่งขันที่สัมพันธ์กับผลประโยชน์เฉพาะ โฟกัสที่นี่ธุรกิจมุ่งเน้นไปที่กลุ่มตลาดเฉพาะกลุ่มเดียวหรือมากกว่าแทนที่จะให้บริการทั้งตลาด บริษัท จำเป็นต้องทราบถึงความต้องการของกลุ่มเหล่านี้และพยายามที่จะเป็นผู้นำในด้านต้นทุนหรือในรูปแบบของความแตกต่างภายในกลุ่ม

1.1.1.2.6 การกำหนดโปรแกรม

เมื่อพื้นที่ธุรกิจได้พัฒนากลยุทธ์เพื่อให้บรรลุวัตถุประสงค์แล้วจะต้องกำหนดโปรแกรมเพื่อดำเนินการ หากธุรกิจตัดสินใจที่จะก้าวสู่ความเป็นผู้นำทางเทคโนโลยีจะต้องใช้โปรแกรมที่เสริมความแข็งแกร่งให้กับแผนกวิจัยและพัฒนารวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับเทคโนโลยีขั้นสูงสุดที่สามารถส่งผลกระทบต่อธุรกิจพัฒนาผลิตภัณฑ์ขั้นสูงฝึกอบรมพนักงานขาย เพื่อทำความเข้าใจว่าผลิตภัณฑ์เหล่านี้คืออะไรและให้ความรู้แก่ลูกค้าสร้างโปรแกรมโฆษณาเพื่อสื่อสารถึงจุดยืนของพวกเขาในฐานะผู้นำด้านเทคโนโลยีและอื่น ๆ

• การจัดการโปรแกรม.

ความจริงที่ว่า บริษัท ได้พัฒนากลยุทธ์ที่ชัดเจนและโปรแกรมที่มีการคิดมาอย่างดีอาจไม่เพียงพอเนื่องจากอาจล้มเหลวในการจัดการโปรแกรม กลยุทธ์เป็นเพียงหนึ่งในเจ็ดองค์ประกอบหลักของ บริษัท ที่ยิ่งใหญ่

องค์ประกอบสามประการแรก: กลยุทธ์องค์กรและระบบโครงสร้างของ McKinsey 7 ถือเป็น "ฮาร์ดแวร์" แห่งความสำเร็จ อีกสี่อย่าง ได้แก่ สไตล์พนักงานทักษะและวัฒนธรรมของ บริษัท คือ "ซอฟต์แวร์"

1.1.1.2.8 ข้อเสนอแนะและการควบคุมผลลัพธ์

เมื่อมีการตัดสินใจ บริษัท จำเป็นต้องควบคุมผลลัพธ์และพัฒนาการที่เกิดขึ้นในสิ่งแวดล้อม ในความเป็นจริง บริษัท สามารถวางใจได้ว่าสภาพแวดล้อมจะเปลี่ยนไปในช่วงเวลาที่วางแผนไว้และจากนั้นจะถูกกดดันให้ทำการปรับเปลี่ยนที่เหมาะสมในขั้นตอนหนึ่งหรือหลายขั้นตอนของกระบวนการวางแผนหากบรรลุวัตถุประสงค์

บริษัท บางแห่งทบทวนการวางแผนเชิงกลยุทธ์อย่างถาวรปรับโปรแกรมให้เข้ากับสภาพแวดล้อมที่เปลี่ยนแปลงไปโดยรักษาวัตถุประสงค์และกลยุทธ์หลักไว้ ในทางกลับกัน บริษัท ชั้นนำบางแห่งไม่ได้ตระหนักถึงเมื่อความต้องการหรือสภาพแวดล้อมของพวกเขาเปลี่ยนไปจากพฤติกรรมที่มั่นคงเป็นพฤติกรรมที่ปั่นป่วนและพวกเขาไม่ตอบสนองอย่างรวดเร็วเพียงพอ

ความพยายามเชิงกลยุทธ์ช่วยให้องค์กรสามารถระบุได้ดีขึ้นว่าโอกาสทางธุรกิจอยู่ที่ใดหลีกเลี่ยงการด้นสดและความผิดพลาดที่อาจมีค่าใช้จ่ายสูงค้นพบข้อได้เปรียบทางการแข่งขันที่จะพัฒนาเพื่อปรับปรุงตำแหน่งและขยายธุรกิจในปัจจุบันผลิตภัณฑ์ที่เป็นผู้ใหญ่และลดลงต้อง ถูกแทนที่โดยคนอื่น ๆ ที่ไม่รู้จักมาจนบัดนี้

• เปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่

1.2.1 องค์ประกอบของนวัตกรรม

บริษัท ต่างๆสามารถเพิ่มผลิตภัณฑ์ใหม่ผ่านการซื้อกิจการและการพัฒนาภายในของผลิตภัณฑ์เดียวกัน เส้นทางของการได้มาสามารถแสดงให้เห็นได้ในสามวิธี: การเข้าครอบครอง บริษัท อื่นการซื้อสิทธิบัตรที่เลือกไว้หรือการได้มาซึ่งใบอนุญาตหรือแฟรนไชส์จาก บริษัท อื่น ในกรณีเหล่านี้ บริษัท ไม่ได้พัฒนาผลิตภัณฑ์ แต่ได้รับสิทธิ์เหนือผลิตภัณฑ์อื่น ๆ ที่มีอยู่

เราเข้าใจอะไรจากผลิตภัณฑ์ใหม่? สำหรับวัตถุประสงค์ของเราแนวคิดนี้รวมถึงผลิตภัณฑ์ดั้งเดิมผลิตภัณฑ์ที่ได้รับการปรับปรุงผลิตภัณฑ์ดัดแปลงและแบรนด์ใหม่ ๆ ที่ บริษัท พัฒนาขึ้นโดยความพยายามในการวิจัยและพัฒนา (R&D) ซึ่งให้ความสนใจในการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับความแปลกใหม่

แนวคิดเกี่ยวกับบริการใหม่สามารถเข้าใจได้ในรูปแบบต่างๆประการแรกในฐานะนวัตกรรมทั้งหมดในตลาดนั่นคือรูปลักษณ์ของบริการที่นำเข้าสู่ตลาดที่ไม่ได้กำหนดและไม่ได้รับการประเมินในเชิงปริมาณ ประการที่สองอาจเป็นที่รู้จักบริการที่นำเสนอร่วมกับตลาดที่ครอบคลุมความต้องการขั้นพื้นฐาน ประการที่สามอาจเกี่ยวกับการเพิ่มบริการให้กับบริการที่มีอยู่นั่นคือ บริษัท ต่างๆสามารถเพิ่มข้อเสนอพื้นฐานได้ ในที่สุด บริษัท ต่างๆก็สามารถขยายกลุ่มผลิตภัณฑ์ของตนได้

นวัตกรรมถูกกำหนดให้เป็นผู้เริ่มต้นการค้นพบสิ่งประดิษฐ์หรือเพียงแค่แนวคิด จากข้อมูลของ Barreyre นวัตกรรมสามารถแบ่งออกเป็นสามองค์ประกอบ: หน่วยที่ต้องพึงพอใจ กล่าวอีกนัยหนึ่งคือฟังก์ชันหรือชุดของฟังก์ชันที่จะตอบสนอง แนวคิดของวัตถุหรือเอนทิตีที่เหมาะสมเพื่อตอบสนองความต้องการนั่นคือแนวคิดใหม่ ส่วนผสม (ปัจจัยนำเข้า) บางอย่างที่ประกอบด้วยทั้งองค์ความรู้และวัสดุที่คงอยู่หรือเทคโนโลยีที่มีอยู่ซึ่งช่วยให้แนวคิดนี้สามารถนำไปปฏิบัติได้

เราสามารถรักษาเกณฑ์ที่เป็นไปได้สามประการในการจำแนกนวัตกรรม ได้แก่ ระดับของความแปลกใหม่สำหรับ บริษัท ลักษณะที่แท้จริงของแนวคิดที่เป็นฐานของนวัตกรรมและความเข้มข้นของนวัตกรรม

ระดับความแปลกใหม่สำหรับ บริษัท

การประเมินระดับความแปลกใหม่ของ บริษัท มีความสำคัญเนื่องจากความแปลกใหม่เป็นตัวกำหนดความสามารถในการแข่งขันหรือขีดความสามารถในการแข่งขันของ บริษัท ยิ่ง บริษัท เข้าไปในพื้นที่ใหม่มากเท่าไหร่ความเสี่ยงเชิงกลยุทธ์ก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น สามารถแยกแยะความเสี่ยงได้สี่ระดับ: ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่กำหนดไว้สำหรับตลาดที่เป็นที่รู้จักและใช้เทคโนโลยีที่เป็นที่รู้จักความเสี่ยงจะ จำกัด เป็นทวีคูณเนื่องจาก บริษัท ต้องอาศัยความสามารถที่โดดเด่น ความเสี่ยงของผลิตภัณฑ์ใหม่ที่กำหนดไว้สำหรับตลาดหรือกลุ่มใหม่ แต่ขึ้นอยู่กับเทคโนโลยีที่เป็นที่รู้จักนั้นมีลักษณะเชิงพาณิชย์เป็นหลักและเรียกคำถามเกี่ยวกับความรู้ทางการตลาดของ บริษัท ผลิตภัณฑ์ใหม่มีไว้สำหรับตลาดที่เป็นที่รู้จัก แต่ใช้เทคโนโลยีใหม่สำหรับ บริษัทความเสี่ยงเป็นเรื่องทางเทคนิคและการตั้งคำถามเกี่ยวกับความรู้ทางเทคโนโลยีของพวกเขา ผลิตภัณฑ์ใหม่ที่กำหนดไว้สำหรับตลาดใหม่และใช้เทคโนโลยีใหม่ความเสี่ยงสะสมและเราพบลักษณะของกลยุทธ์การกระจายความเสี่ยงอีกครั้ง

ในการให้ความสำคัญกับระดับของความแปลกใหม่ที่ บริษัท และตลาดรับรู้ผลิตภัณฑ์นั้น บริษัท Booz, Allen และ Hamilton ได้แยกแยะผลิตภัณฑ์ใหม่หกประเภท:

• ผลิตภัณฑ์ใหม่สำหรับโลก: เป็นสิ่งที่สร้างตลาดใหม่โดยสิ้นเชิงกลุ่มผลิตภัณฑ์ใหม่: เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่จาก บริษัท ที่อนุญาตให้เข้าสู่กลุ่มตลาดเป็นครั้งแรกการเพิ่มผลิตภัณฑ์ในกลุ่มผลิตภัณฑ์: เป็นผลิตภัณฑ์ใหม่ ผลิตภัณฑ์ที่ดำเนินการตามสายงานที่มีอยู่การปรับปรุงหรือการแก้ไขในผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่: ประกอบด้วยผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ให้ประสิทธิภาพที่ดีขึ้นหรือถูกมองว่ามีมูลค่าสูงกว่าโดยตลาดแทนที่ผลิตภัณฑ์ก่อนหน้านี้การเปลี่ยนตำแหน่ง: เป็นผลิตภัณฑ์ บริษัท ที่มีอยู่กำลังเข้าใกล้ตลาดหรือกลุ่มใหม่ ๆ การลดต้นทุน: การสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ให้ผลตอบแทนใกล้เคียงกันด้วยต้นทุนที่ต่ำลง

Choffray and Dorey (1983) เสนอการจำแนกประเภทตามลักษณะของการเปลี่ยนแปลงที่มีส่วนทำให้เกิดลักษณะทางกายภาพหรือการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ใหม่ ความแตกต่างที่เสนอมีดังนี้:

• ผลิตภัณฑ์ดั้งเดิม ผลิตภัณฑ์เหล่านี้เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีการกำหนดลักษณะทางกายภาพและการรับรู้ในมิติใหม่ผลิตภัณฑ์ที่ปรับรูปแบบใหม่ ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ได้รับผลกระทบหลักจากคำจำกัดความของลักษณะทางกายภาพโดยไม่ได้ปรับเปลี่ยนมิติข้อมูลพื้นฐานที่มีการประเมินผลิตภัณฑ์ที่ปรับตำแหน่งใหม่ เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีการปรับเปลี่ยนวิธีที่ผู้ซื้อที่มีศักยภาพจะรับรู้ดังนั้นจึงแทรกแซงเฉพาะในมิติการรับรู้เท่านั้น

นวัตกรรมที่โดดเด่นทางเทคโนโลยีหรือการตลาดที่โดดเด่น

การจำแนกประเภทที่สองของนวัตกรรมขึ้นอยู่กับลักษณะที่แท้จริงของแนวคิดใหม่ ด้วยเหตุนี้นวัตกรรมจึงมีความโดดเด่นในด้านการตลาด

นวัตกรรมทางเทคโนโลยีที่โดดเด่นขึ้นอยู่กับลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑ์ ผลลัพธ์ของนวัตกรรมเทคโนโลยีจากการประยุกต์ใช้วิทยาศาสตร์ที่แน่นอนไปสู่การปฏิบัติทางอุตสาหกรรม โดยพื้นฐานแล้วมันมาจากห้องปฏิบัติการหรือแผนก R&D

นวัตกรรมทางการค้าหรือการตลาดที่โดดเด่นนั้นขึ้นอยู่กับรูปแบบขององค์กรการกระจายและการสื่อสารที่เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการเชิงพาณิชย์ของผลิตภัณฑ์หรือบริการ นวัตกรรมเชิงพาณิชย์จึงขึ้นอยู่กับกิจกรรมทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการกำหนดช่องทางผลิตภัณฑ์จากผู้ผลิตไปยังผู้ใช้ปลายทาง เป็นผลมาจากการประยุกต์ใช้วิทยาศาสตร์มนุษย์เป็นองค์กรและไม่สามารถพูดถึงความก้าวหน้าทางวิทยาศาสตร์และทางเทคนิคได้อย่างแน่นอนมันให้ความสำคัญกับจินตนาการความคิดสร้างสรรค์ความรู้มากกว่าทรัพยากรทางการเงิน

ความเข้มข้นของนวัตกรรม

การจำแนกประเภทที่สามของนวัตกรรมเน้นความเข้มข้นของนวัตกรรม สิ่งนี้จะเป็นผลมาจากความแปลกใหม่ของแนวคิดและเทคโนโลยีที่ทำให้เกิดความตระหนัก แนวคิดอาจเป็นแบบดั้งเดิมปรับปรุงหรือใหม่ เช่นเดียวกันกับเทคโนโลยี การประเมินบทบาทเชิงกลยุทธ์ของเทคโนโลยีเป็นสิ่งสำคัญ ที่ปรึกษา Arthur D. Little แสดงให้เห็นถึงความแตกต่างระหว่างเทคโนโลยีหลักเทคโนโลยีระดับรากหญ้าและเทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่ (พ.ศ. 2526)

เทคโนโลยีที่สำคัญคือเทคโนโลยีที่ บริษัท นำมาใช้ซึ่งมีผลกระทบมากขึ้นต่อการล่มสลายของการแข่งขันซึ่งแสดงในแง่ของคุณภาพของผลิตภัณฑ์หรือผลผลิต เทคโนโลยีหลักคือเทคโนโลยีที่มีอยู่ทั่วไปและไม่ได้เป็นรากฐานสำหรับการแข่งขันอีกต่อไป เทคโนโลยีที่เกิดขึ้นใหม่เป็นเพียงการทดลองเท่านั้น แต่มีแนวโน้มที่จะปรับเปลี่ยนฐานการแข่งขันในอนาคต

1.2.2 ปัญหาการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่

เมื่อพิจารณาถึงระดับการแข่งขันในโลก บริษัท ที่ไม่พัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่จะต้องเผชิญกับความเสี่ยงอย่างมาก ผลิตภัณฑ์ของ บริษัท จะต้องเปลี่ยนแปลงไปตามความต้องการรสนิยมและความต้องการของผู้บริโภคต่อภัยคุกคามของเทคโนโลยีใหม่วงจรชีวิตที่สั้นลงมากขึ้นและการแข่งขันในประเทศและต่างประเทศที่เพิ่มขึ้น

เหตุผลในการสร้างบริการใหม่ (ใหญ่ 1994)

สาเหตุที่กระตุ้นให้ บริษัท สร้างบริการใหม่หรือแก้ไขบริการที่มีอยู่ส่วนใหญ่มีดังต่อไปนี้ (ใหญ่ 1994)

• แรงจูงใจทางการตลาด การเปิดตัวบริการใหม่ทำให้ บริษัท อยู่ในสถานะการแข่งขันที่ดีขึ้น บริการใหม่ ๆ ถูกสร้างขึ้นเนื่องจากความต้องการใหม่ ๆ ปรากฏขึ้นและตลาดต้องการ บริษัท ที่ต้องการแข่งขันจะต้องให้ความสำคัญกับผู้บริโภคและวิจัยตลาดเพื่อให้บริการเหล่านั้นเป็นที่ต้องการเหตุผลเชิงกลยุทธ์ การเปิดตัวบริการใหม่อาจเป็นไปตามการสร้างผลิตภัณฑ์เสริม ใช้ประโยชน์สูงสุดจากช่องทางการจัดจำหน่าย ครอบครองช่องทางการตลาดที่ผู้ผลิตรายอื่นไม่ได้ตั้งอยู่จึงจัดการเพื่อตอบสนองความต้องการที่ไม่พึงพอใจ ป้องกันคู่แข่งบางครั้ง บริษัท ต่างๆสร้างบริการเพื่อตอบสนองต่อนวัตกรรมที่แข่งขันได้ สำหรับสิ่งนี้คุณต้องมีบริการทางยุทธวิธีบริการพื้นฐานสามารถเลียนแบบได้ง่ายโดยทั่วไปไม่สามารถจดสิทธิบัตรได้และอุปสรรคในการเข้าประเทศก็อ่อนแอ วิธีที่ดีในการป้องกันการแข่งขันคือการปรับปรุงคุณภาพของกระบวนการให้บริการเหตุผลทางเทคนิค: ใช้ประโยชน์จากผลพลอยได้จากกระบวนการผลิตอื่น ๆ ใช้ประโยชน์สูงสุดจากคุณภาพที่ติดตั้งของ บริษัท เหตุผลในการทำกำไร: เพิ่มผลกำไรหรือต่อสู้กับฤดูกาลของการขายเหตุผลแบบไดนามิก: บริษัท ต้องให้ภาพลักษณ์ของการเป็นปัจจุบันและมีความสามารถในการต่ออายุบริการ ข้อกำหนดทางกฎหมายในปัจจุบันการปฏิบัติตามกฎระเบียบบางประการส่งผลให้เกิดบริการใหม่การละทิ้งหรือการปรับเปลี่ยน แรงกดดันทางสังคมเมื่อเผชิญกับผลประโยชน์หรือค่านิยมบางอย่างอาจเป็นพลังที่ส่งผลต่อการพัฒนาบริการใหม่ ๆ

ปัจจัยแห่งความสำเร็จที่อธิบายได้:

เมื่อทราบสาเหตุที่นำไปสู่การสร้างหรือปรับเปลี่ยนบริการใหม่แล้วจำเป็นต้องวิเคราะห์คุณลักษณะบางอย่างที่บ่งบอกลักษณะของ บริษัท ที่ประสบความสำเร็จ จากการศึกษาของ Booz, Allen and Hamilton (1982) ปัจจัยที่ทำให้เกิดความสำเร็จมากที่สุด ได้แก่ การปรับตัวของผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับความต้องการของตลาด การปรับตัวของผลิตภัณฑ์ให้เข้ากับพลังที่โดดเด่นของ บริษัท ความเหนือกว่าทางเทคโนโลยีของผลิตภัณฑ์ การสนับสนุนของฝ่ายบริหารทั่วไป การใช้กระบวนการประเมินผลิตภัณฑ์ใหม่ สภาพแวดล้อมการแข่งขันที่เอื้ออำนวยและโครงสร้างองค์กรที่ปรับเปลี่ยน

ปัจจัยสามประการหรือกลุ่มปัจจัยที่ปรากฏเป็นกุญแจสู่ความสำเร็จ: ความเหนือกว่าของผลิตภัณฑ์เมื่อเทียบกับผลิตภัณฑ์ที่แข่งขันได้นั่นคือการมีอยู่ของคุณสมบัติที่โดดเด่นซึ่งทำให้เกิดแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ดีกว่าสำหรับผู้ใช้ ความรู้ด้านการตลาดของ บริษัท หรือความเข้าใจเกี่ยวกับตลาดกระบวนการซื้อของลูกค้าอัตราการยอมรับผลิตภัณฑ์ระยะเวลาและขนาดของตลาดที่มีศักยภาพ ความรู้ทางเทคโนโลยีนั่นคือการทำงานร่วมกันที่ดีระหว่างการวิจัยและพัฒนาวิศวกรรมและผลิตภัณฑ์ (คูเปอร์, 2522). ปัจจัยสำคัญสามประการนี้สามารถควบคุมได้โดย บริษัท ต่างๆซึ่งไม่รวมถึงการเสียชีวิตใด ๆ ในกลยุทธ์ด้านนวัตกรรม มันคือคุณภาพขององค์กรและการจัดการที่กำหนดความสำเร็จ

ยังมีปัจจัยอื่น ๆ ที่นำไปสู่ความสำเร็จเช่นราคาที่สำคัญหรือข้อได้เปรียบด้านประสิทธิภาพ ความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญจากผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่และความคิดที่ดีที่ยังไม่ได้ทดสอบ กฎที่ควบคุมการพัฒนาและความสำเร็จของผลิตภัณฑ์หรือแบรนด์ใหม่นั้นง่ายและเถียงไม่ได้: เสนอผู้บริโภคในราคาเดียวกันมูลค่าที่สูงกว่าคู่แข่งรับประกันผลิตภัณฑ์ใหม่ ความแตกต่างอย่างมีนัยสำคัญจากคู่แข่งของคุณและถ้าเป็นไปได้จงเป็นคนแรกที่แนะนำแนวคิดหรือแนวคิดใหม่ (เดวิดสัน, 2522).

ทำไมสินค้าใหม่ถึงทำไม่ได้?

ในทางกลับกันการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ก็มีความเสี่ยงเช่นกัน มีปัจจัยอธิบายหลายประการที่ขัดขวางการพัฒนาที่ประสบความสำเร็จ:

1. การขาดแคลนแนวคิดที่ดีในบางพื้นที่: ในบางภาคส่วนมีวิธีการปรับปรุงผลิตภัณฑ์อยู่ไม่กี่วิธี: การแข่งขันที่รุนแรงทำให้เกิดการกระจายตัวของตลาดดังนั้น บริษัท ต่างๆจึงต้องกำหนดเป้าหมายผลิตภัณฑ์ใหม่ของตนไปยังกลุ่มที่คล้ายคลึงกันซึ่งส่งผลให้มีจำนวนน้อยลง ยอดขายและผลกำไรที่น้อยลงสำหรับแต่ละผลิตภัณฑ์รัฐบาลและข้อ จำกัด ทางสังคม: ขณะนี้บริการใหม่ต้องเป็นไปตามเกณฑ์สาธารณะบางประการเช่นความปลอดภัยของผู้บริโภคและความเป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม ดังนั้นข้อกำหนดใหม่ของรัฐบาลทำให้นวัตกรรมในอุตสาหกรรมเคมีลดลงและทำให้การออกแบบบริการและการสื่อสารใหม่ ๆ ในอุตสาหกรรมซับซ้อนขึ้นต้นทุนของกระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่:บริษัท ต่างๆต้องคิดไอเดียมากมายเพื่อให้ได้มาซึ่งผลกำไรนอกเหนือจากการรับมือกับต้นทุนการวิจัยและพัฒนาที่เพิ่มขึ้นการผลิตและการตลาดการขาดแคลนทุน - หลาย บริษัท ที่มีแนวคิดดีๆไม่สามารถหาทุนในการทำวิจัยได้ เวลาในการพัฒนาที่สั้นกว่า: อาจมีหลาย บริษัท ที่มีแนวคิดเดียวกันในช่วงเวลาเดียวกัน แต่ชัยชนะจะยิ้มได้เร็วที่สุด บริษัท ต่างๆต้องบีบอัดเวลาในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ด้วยความช่วยเหลือของการออกแบบโดยใช้คอมพิวเตอร์ช่วยด้วยการปฏิสัมพันธ์ของคู่ค้ารายอื่นด้วยการพิสูจน์แนวคิดในระยะแรกและด้วยระบบการวางแผนการตลาดขั้นสูง สั้นลงและสั้นลง: เมื่อ บริษัท ประสบความสำเร็จกับผลิตภัณฑ์คู่แข่งคัดลอกอย่างรวดเร็วจนทำให้วงจรชีวิตสั้นลง

การศึกษาภาษาฝรั่งเศสดำเนินการโดย Department of Economic Studies of the Caisse Nationale des Marchés de I 'Etat (CNME) ซึ่งวิเคราะห์สาเหตุหลักของความล้มเหลวได้ข้อสรุปดังต่อไปนี้ประการแรกลักษณะผิวเผินของการวิเคราะห์ ตลาดที่รวมถึงการประเมินเงื่อนไขการแพร่กระจายของผลิตภัณฑ์ในตลาดต่ำเกินไปและ / หรือการประเมินขนาดที่สูงเกินไปของทรัพยากรทางการตลาดที่มีศักยภาพ ปัญหาการผลิตที่รวมถึงความยากลำบากในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้าย นอกเหนือจากการขาดทรัพยากรทางการเงินและปัญหาด้านการตลาด

1.2.3 กระบวนการเปิดตัวบริการใหม่

สำหรับกระบวนการพัฒนาบริการใหม่ ๆ ให้ประสบความสำเร็จจำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องสร้างขั้นตอนการตัดสินใจสำหรับแต่ละระดับและแต่ละขั้นตอน ขั้นตอนของกระบวนการนี้มีดังต่อไปนี้: การสร้างความคิดการคัดกรองไอเดียการทดสอบและพัฒนาแนวคิดกลยุทธ์การตลาดการวิเคราะห์ธุรกิจการพัฒนาผลิตภัณฑ์การทดสอบตลาดและการตลาด

1.2.3.1 การสร้างความคิด

กระบวนการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่เริ่มต้นด้วยการค้นหาแนวคิดซึ่งไม่ควรเป็นงานที่ไม่เป็นทางการ ผู้บริหารระดับสูงต้องกำหนดผลิตภัณฑ์และตลาดเพื่อเน้นย้ำและวัตถุประสงค์ของผลิตภัณฑ์ใหม่ นอกจากนี้ควรระบุเปอร์เซ็นต์ของความพยายามในการทุ่มเทให้กับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่การดัดแปลงผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่หรือการคัดลอกผลิตภัณฑ์ของคู่แข่ง

แหล่งที่มาของแนวคิดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่

แนวคิดในการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่อาจมาจากหลายแหล่ง ได้แก่ ลูกค้านักวิทยาศาสตร์การแข่งขันพนักงานสมาชิกช่องและผู้บริหารระดับสูง ปรัชญาการตลาดถือว่าความต้องการและความต้องการของผู้บริโภคเป็นจุดเริ่มต้นที่สมเหตุสมผลสำหรับการค้นคว้าแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ความต้องการและความต้องการของลูกค้าสามารถระบุได้ผ่านรายงานของลูกค้าการทดสอบเชิงโครงการพลวัตของกลุ่มข้อเสนอแนะและข้อร้องเรียนของลูกค้า แนวคิดที่ดีที่สุดหลายอย่างมาจากการขอให้ลูกค้าอธิบายปัญหาในการใช้ผลิตภัณฑ์

บริษัท ต่างๆยังต้องพึ่งพานักวิทยาศาสตร์วิศวกรบุคลากรด้านการออกแบบและพนักงานคนอื่น ๆ ในการสร้างแนวคิดสร้างวัฒนธรรมองค์กรที่กระตุ้นให้พนักงานแต่ละคนแสวงหาแนวคิดใหม่ ๆ เพื่อปรับปรุงวิวัฒนาการของ บริษัท ผลิตภัณฑ์และบริการของ บริษัท

นอกจากนี้ความคิดที่ดีสามารถพบได้โดยการตรวจสอบผลิตภัณฑ์และบริการของคู่แข่งผ่านตัวแทนจำหน่ายซัพพลายเออร์ผู้ขายหรือตัวแทน กลยุทธ์การแข่งขันนี้มุ่งเน้นไปที่การเลียนแบบผลิตภัณฑ์และการปรับปรุงมากกว่าการสร้างสรรค์นวัตกรรม

พนักงานขายและผู้จัดจำหน่ายของ บริษัท เป็นแหล่งแนวคิดใหม่ ๆ ที่น่าสนใจเนื่องจากมีข้อมูลโดยตรงเกี่ยวกับความต้องการและข้อร้องเรียนของลูกค้า

ผู้บริหารระดับสูงอาจเป็นอีกแหล่งหนึ่งที่สำคัญอย่างยิ่งของแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ แม้ว่าเส้นทางนี้จะไม่สร้างสรรค์เสมอไปเพราะผู้บริหารมักผลักดันแนวคิดโดยไม่ได้ตรวจสอบขนาดหรือความสนใจของตลาดในเชิงลึก

แนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อาจมาจากแหล่งอื่น ๆ รวมถึงนักประดิษฐ์ทนายความสิทธิบัตรห้องทดลองของมหาวิทยาลัยที่ปรึกษาเอเจนซี่โฆษณา บริษัท วิจัยการตลาดและสิ่งพิมพ์ในอุตสาหกรรมเป็นต้น

เทคนิคการสร้างความคิด

แนวคิดดีๆมาจากทั้งแรงบันดาลใจและเทคนิค สิ่งเหล่านี้สามารถช่วยให้บุคคลและกลุ่มเกิดความคิดที่ดี บางส่วนมีดังต่อไปนี้: รายการแอตทริบิวต์เทคนิคนี้ต้องสร้างรายการคุณลักษณะที่สำคัญที่สุดของผลิตภัณฑ์จากนั้นแก้ไขแต่ละรายการเพื่อค้นหาการปรับปรุง ความสัมพันธ์แบบบังคับในกรณีนี้มีการแสดงรายการวัตถุหลายรายการและแต่ละโครงการจะพิจารณาความสัมพันธ์กับวัตถุที่อ้างถึง การวิเคราะห์ทางสัณฐานวิทยาวิธีนี้ต้องการการระบุขนาดโครงสร้างของปัญหาและตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างกัน การระบุความต้องการ / ปัญหาเทคนิคนี้ต้องอาศัยความร่วมมือของผู้บริโภคในการสร้างแนวคิดแนวคิดและแนวทางแก้ไขแต่ละปัญหาจะต้องได้รับการประเมินเพื่อแก้ไขและพิจารณาว่าต้องปรับปรุงอะไรบ้างกับผลิตภัณฑ์ การระดมความคิดเพื่อให้ได้ประสิทธิภาพสูงสุดในเซสชั่นมีการอ้างถึงสี่บรรทัดหลัก: ไม่มีการวิจารณ์ยินดีต้อนรับเสรีภาพในการคิดค้นหาปริมาณผู้เข้าร่วมได้รับการสนับสนุนให้รวมและปรับปรุงความคิดของพวกเขา (ออสบอร์น 1963) Synectics กอร์ดอนอธิบายหลักการห้าประการที่สนับสนุนวิธีการนี้: การเลื่อนการเป็นอิสระของวัตถุการใช้สถานที่ร่วมกันการทำให้ลึกขึ้นและการวางนัยทั่วไปและการใช้อุปมากอร์ดอนอธิบายหลักการ 5 ประการที่สนับสนุนวิธีนี้: การเลื่อนการเป็นอิสระของวัตถุการใช้สถานที่ร่วมกันการทำให้ลึกขึ้นและการวางนัยทั่วไปและการใช้อุปมากอร์ดอนอธิบายหลักการ 5 ประการที่สนับสนุนวิธีนี้: การเลื่อนการเป็นอิสระของวัตถุการใช้สถานที่ร่วมกันการทำให้ลึกขึ้นและการวางนัยทั่วไปและการใช้อุปมา

1.2.3.2 การกลั่นกรองความคิด

จุดประสงค์ของขั้นตอนการสร้างความคิดคือการสร้างแนวคิดให้มากที่สุดเท่าที่จะเป็นไปได้และขั้นตอนต่อ ๆ ไปเพื่อลดจำนวนให้เป็นจำนวนที่เป็นไปได้และน่าสนใจยิ่งขึ้น ขั้นตอนแรกของการระดมความคิดคือการคัดกรอง บริษัท ต้องหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดสองประเภทที่นี่ หนึ่งคือ "ละทิ้งแนวคิดที่ทำกำไร" ซึ่งเกิดขึ้นเมื่อ บริษัท หยุดพิจารณาแนวคิดที่ดี ข้อผิดพลาดอื่น ๆ คือ "ดำเนินการต่อไป" และเกิดขึ้นเมื่อ บริษัท ต่างๆยอมให้แนวคิดที่ไม่ดีไปสู่ขั้นตอนต่อไป จุดประสงค์ของขั้นตอนการกลั่นกรองคือการค้นพบและหยุดความคิดที่ไม่ดีโดยเร็วที่สุด

ด้านล่างนี้คือรายการตรวจสอบเพื่อคัดกรองแนวคิดที่สร้างขึ้นอย่างสะดวก บริษัท ต่างๆต้องพิจารณาหลาย ๆ ด้านเพื่อพิจารณาว่าพวกเขาอยู่ในสถานะที่จะพัฒนาบริการใหม่ ๆ ได้หรือไม่ เกณฑ์เหล่านี้มีลักษณะที่หลากหลายและแสดงไว้ด้านล่าง: การเงินเช่นต้นทุนในการพัฒนาบริการความสามารถในการทำกำไรของการลงทุนในการพัฒนาผลกำไรและระยะเวลาคืนทุนของการลงทุนที่จะทำ ระดับการแข่งขันในภาค ความอุดมสมบูรณ์ของการแข่งขันไม่สนับสนุนการสร้างบริการใหม่ ๆ ระดับความภักดีของลูกค้าผลประโยชน์ที่คาดว่าจะได้รับจากการบริการในด้านราคาคุณภาพและข้อดีอื่น ๆ ที่ได้จากคุณสมบัติของพนักงานขายของ บริษัท ทรัพยากรมนุษย์,บริษัท ต่างๆต้องให้ความสำคัญกับการฝึกอบรมบุคลากรแรงจูงใจความรู้เกี่ยวกับบริการและระดับการวางแนวผู้บริโภค ด้านกลยุทธ์ของบริการใหม่ในสายงานปัจจุบันความสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของ บริษัท และแผนการขยายตัวในอนาคต ทำการตลาดสำหรับบริการใหม่ในแง่ของขนาดที่คาดหวังและพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่เป็นไปได้ที่จะขายบริการ ด้านกฎหมาย ข้อ จำกัด เนื่องจากกฎระเบียบที่มาจากอำนาจสาธารณะหรือภายในต่อภาคส่วนทำการตลาดสำหรับบริการใหม่ในแง่ของขนาดที่คาดหวังและพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่เป็นไปได้ที่จะขายบริการ ด้านกฎหมาย ข้อ จำกัด เนื่องจากกฎระเบียบที่มาจากอำนาจสาธารณะหรือภายในต่อภาคส่วนทำการตลาดสำหรับบริการใหม่ในแง่ของขนาดที่คาดหวังและพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ที่เป็นไปได้ที่จะขายบริการ ด้านกฎหมาย ข้อ จำกัด เนื่องจากกฎระเบียบที่มาจากอำนาจสาธารณะหรือภายในต่อภาคส่วน

1.2.3.3 การพัฒนาและการทดสอบแนวคิด

ความคิดที่น่าดึงดูดนั้นจำเป็นต้องได้รับการขัดเกลาก่อนที่จะกลายเป็นแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ดังนั้นเราจึงสามารถแยกแยะระหว่างแนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์แนวคิดเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์และภาพลักษณ์ของผลิตภัณฑ์ อย่างแรกคือผลิตภัณฑ์ที่เป็นไปได้ที่ บริษัท สามารถนำเสนอสู่ตลาดได้ ประการที่สองเป็นแนวคิดที่ซับซ้อนซึ่งแสดงออกในแง่ที่เหมาะสมกับผู้บริโภคและประการที่สามความคิดที่เป็นรูปธรรมที่ผู้บริโภคได้รับผลิตภัณฑ์ที่เป็นปัจจุบันหรือที่มีศักยภาพ

การพัฒนาแนวคิด.

แนวคิดผลิตภัณฑ์ใด ๆ สามารถแปลเป็นแนวคิดผลิตภัณฑ์ได้หลายประเภทซึ่งแสดงถึงประเภทแนวคิดกล่าวคือวางตำแหน่งแนวคิดในหมวดหมู่ หมวดหมู่ของแนวคิดคือผู้ที่กำหนดการแข่งขันไม่ใช่ความคิดของผลิตภัณฑ์

เป็นเรื่องเกี่ยวกับการสรุปแนวคิดผลิตภัณฑ์ที่รอดพ้นจากการประเมินเบื้องต้นการระบุฟังก์ชันหรือข้อดีที่คาดว่าจะได้รับของผลิตภัณฑ์กลุ่มผู้ซื้อที่ต้องการและเทคโนโลยีที่จะใช้เพื่อทำให้เป็นจริง แนวคิดผลิตภัณฑ์สามารถกำหนดเป็นคำอธิบายโดยเฉพาะอย่างยิ่งเป็นลายลักษณ์อักษรเกี่ยวกับลักษณะทางกายภาพและการรับรู้ของผลิตภัณฑ์ขั้นสุดท้ายภายใต้การพิจารณาและคำมั่นสัญญาที่จัดทำขึ้นสำหรับกลุ่มผู้ใช้เฉพาะ

คำจำกัดความที่ชัดเจนและแม่นยำของแนวคิดผลิตภัณฑ์เป็นสิ่งสำคัญสำหรับการพิจารณาหลายประการ ในส่วนที่เกี่ยวข้องกับการจัดการทั่วไปของ บริษัท สิ่งนี้จะอธิบายถึงตำแหน่งที่ต้องการโดยผลิตภัณฑ์ใหม่และด้วยเหตุนี้จึงระบุถึงความสำคัญของวิธีการที่จะนำไปใช้งานตามที่คาดไว้ แนวคิดของผลิตภัณฑ์ถือเป็นข้อกำหนดเฉพาะสำหรับแผนก R&D ในลักษณะหนึ่งซึ่งรับผิดชอบในการปรับแต่งการสนับสนุนทางกายภาพที่สามารถรับรู้สัญญาของผลิตภัณฑ์ได้ คำอธิบายของคำสัญญานั่นคือข้อดีที่มอบให้กับผู้ใช้ยังถือเป็นข้อกำหนดสำหรับการพัฒนาแพลตฟอร์มโฆษณาสำหรับเอเจนซี่โฆษณาที่รับผิดชอบในการสื่อสารกับตลาดถึงคุณสมบัติที่โดดเด่นที่ผลิตภัณฑ์ใหม่อ้าง

การทดสอบแนวคิด.

เป็นเรื่องเกี่ยวกับการส่งคำอธิบายของแนวคิดไปยังกลุ่มผู้ใช้ที่มีศักยภาพเพื่อวัดระดับการยอมรับ คำอธิบายนี้สามารถทำได้สองวิธีทั้งในรูปแบบที่เป็นกลางหรือในรูปแบบของโฆษณาสมมติที่แสดงถึงผลิตภัณฑ์ใหม่ราวกับว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีอยู่ ประการแรกง่ายกว่าในการดำเนินการและหลีกเลี่ยงอุปสรรคของอิทธิพลควบคุมองค์ประกอบสร้างสรรค์ของโฆษณาได้ยาก ในทางกลับกันโฆษณามีข้อได้เปรียบในการสร้างบรรยากาศการซื้อของผลิตภัณฑ์ในอนาคตให้ดีขึ้นและทำให้การพิสูจน์แนวคิดเป็นจริงมากขึ้น (Habib & Rensonnet, 1975)

วัตถุประสงค์พื้นฐานบางประการของการทดสอบแนวคิดคือเพื่อให้ทราบว่าบริการมีความน่าเชื่อถือและน่าดึงดูดหรือไม่ระบุสิ่งที่สามารถประสบความสำเร็จจัดลำดับความสำคัญรวบรวมข้อมูลข้อเสนอแนะที่ได้รับจากตลาดเกี่ยวกับการใช้บริการที่สามารถเพิ่มเข้าไปในความคิดเหล่านั้นได้ บริษัท และตรวจจับการมีอยู่และรายละเอียดของกลุ่มตลาดที่สนใจ ประเด็นเฉพาะที่ต้องได้รับการตรวจสอบ ได้แก่ การยอมรับแนวคิดนั่นคือการประเมินเชิงบวกเกี่ยวกับประโยชน์ของมันสำหรับตลาด ความน่าเชื่อถือของแนวคิดหรือระดับความเชื่อมั่นในความเป็นไปได้ของการพัฒนา ความโน้มเอียงที่จะทดสอบแนวคิดหรือความชอบที่จะบริโภคเป็นประจำหากพบในตลาดและความคิดริเริ่มหรือระดับของความแตกต่างจากบริการอื่น ๆ ของคู่แข่ง กล่าวคือ,การวางตำแหน่งของแนวคิด

อย่างไรก็ตามผลของการทดสอบแนวคิดจะต้องตีความด้วยความระมัดระวังโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อแนวคิดนั้นใหม่มาก ขอให้ผู้บริโภคแสดงความสนใจในผลิตภัณฑ์ที่ไม่เคยเห็นหรือใช้ ผู้บริโภคมักไม่สามารถคาดเดาได้ว่าพวกเขาต้องการอะไรหรือไม่ต้องการอะไร อัตราการยอมรับผลิตภัณฑ์โดยประมาณที่เชื่อถือได้มากขึ้นจะได้รับจากเปอร์เซ็นต์ของผู้ตอบแบบสอบถามที่มีความตั้งใจในการซื้อในเชิงบวกและผู้ที่เชื่อมั่นว่าผลิตภัณฑ์นั้นตอบสนองต่อความต้องการที่ไม่ได้รับการตอบสนองในตอนนี้

การพัฒนาแนวคิดในการพิสูจน์สามารถช่วยประหยัดเวลาความพยายามและเงินให้กับ บริษัท ได้มากและเหนือสิ่งอื่นใดหลีกเลี่ยงการทำลายภาพลักษณ์อันเป็นผลมาจากความล้มเหลวของบริการที่ไม่มีใครสนใจ ไม่ควรลืมว่าบริการมีลักษณะเฉพาะซึ่งเป็นประสบการณ์และความเชื่อ เนื่องจากลักษณะที่จับต้องไม่ได้และการมีอยู่ของลักษณะการค้นหาเพียงเล็กน้อยทำให้ต้นทุนการบริการล้มเหลวจึงสูงกว่าสินค้า

• การพัฒนากลยุทธ์การตลาด

ผู้อำนวยการผลิตภัณฑ์ใหม่จะต้องพัฒนาแผนการตลาดเชิงกลยุทธ์เพื่อแนะนำสิ่งเหล่านี้สู่ตลาดซึ่งเป็นแผนการที่จะได้รับการขัดเกลาในระยะต่อไป แผนการตลาดนี้ประกอบด้วยสามส่วน ข้อแรกอธิบายถึงขนาดโครงสร้างและพฤติกรรมของกลุ่มเป้าหมายการวางตำแหน่งที่ตั้งใจไว้สำหรับผลิตภัณฑ์ยอดขายส่วนแบ่งการตลาดและผลกำไรที่คาดว่าจะได้รับในอีกห้าปีข้างหน้า ส่วนที่สองหมายถึงกลยุทธ์การกำหนดราคาการจัดจำหน่ายและงบประมาณการตลาดสำหรับปีแรก ส่วนที่สามแสดงให้เห็นถึงยอดขายและผลกำไรในระยะยาวตลอดจนวิวัฒนาการของกลยุทธ์การตลาดและส่วนประสมทางการตลาดตลอดเวลา

ปัจจุบัน บริษัท ที่มุ่งเน้นผู้บริโภคสามารถใช้เทคนิคที่เรียกว่าการวิเคราะห์ร่วมกันเพื่อหาปริมาณความสำคัญของคุณลักษณะของบริการ (Grande & Abascal, 1995) เทคนิคนี้วัดผลร่วมของตัวแปรอิสระ (อธิบาย) หลายตัวแปรโดยทั่วไปเป็นเพียงเล็กน้อยตามลำดับของตัวแปรที่อธิบาย (ค่ากำหนด) การประยุกต์ใช้หลักในการตลาดคือการให้ข้อมูลเชิงปริมาณเกี่ยวกับระบบคุณค่าที่ผู้มีอำนาจตัดสินใจได้จากการสั่งซื้อสินค้าทางเลือกที่มีคุณลักษณะในระดับต่างๆ

แนวคิดพื้นฐานคือผู้บริโภคต้องเลือกระหว่างตัวเลือกที่ไม่สมบูรณ์หลายอย่างและการตัดสินใจขั้นสุดท้ายต้องมีการประนีประนอม: การเสียสละคุณสมบัติบางประการของบริการเพื่อให้ได้ลักษณะที่ต้องการอื่น ๆ การวิเคราะห์ร่วมจะวัดความสำคัญสัมพัทธ์ของแต่ละคุณลักษณะที่บ่งบอกลักษณะของผลิตภัณฑ์และช่วยในการออกแบบชุดค่าผสมที่ต้องการรวมทั้งทราบถึงการมีส่วนร่วมของแต่ละคุณลักษณะในการประเมินมูลค่ารวมของผลิตภัณฑ์ การศึกษาประเภทนี้เริ่มต้นด้วยการเลือกชุดแอตทริบิวต์ที่ผลิตภัณฑ์สามารถมีได้และระดับที่เป็นไปได้

1.2.3.5 การวิเคราะห์ธุรกิจ

เมื่อผู้บริหารของ บริษัท ได้พัฒนาแนวคิดและกลยุทธ์ทางการตลาดแล้วพวกเขาสามารถดำเนินการประเมินความน่าสนใจของข้อเสนอทางธุรกิจใหม่ได้ ฝ่ายบริหารจำเป็นต้องประมาณการยอดขายต้นทุนและประมาณการกำไรเพื่อประเมินว่าผลิตภัณฑ์ใหม่ตรงตามวัตถุประสงค์ของ บริษัท หรือไม่ หากเป็นเช่นนั้นแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่สามารถก้าวไปสู่ขั้นตอนการพัฒนาได้ เมื่อได้รับข้อมูลใหม่การวิเคราะห์ธุรกิจจะได้รับการแก้ไขอย่างต่อเนื่อง

การคาดการณ์การขาย

เมื่อแนวคิดของผลิตภัณฑ์ได้รับการพัฒนาแล้วการกำหนดตำแหน่งและตลาดเป้าหมายได้รับการกำหนด บริษัท ก็อยู่ในสถานะที่จะดำเนินการประเมินเชิงปริมาณของตัวเลขยอดขายที่สามารถดำเนินการได้วิธีการทางการตลาดที่จะนำไปปฏิบัติและความเสี่ยงที่เกี่ยวข้อง การเปิดตัวผลิตภัณฑ์

ปัญหาแรกที่เกิดขึ้นคือการประมาณปริมาณการขาย แนวทางที่สามารถปรับใช้ในการศึกษาปัญหานี้สามารถแบ่งออกเป็นสามประเภท ได้แก่ วิธีการแบบอัตนัยการศึกษาความเป็นไปได้และวิธีการทดสอบตามหรือตลาดทดสอบ วิธีการแบบอัตนัยขึ้นอยู่กับประสบการณ์การตัดสินและชุดข้อมูลที่สะสมไม่มากก็น้อยไม่เป็นทางการใน บริษัท และขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ที่คล้ายคลึงกันตามลักษณะของการจัดจำหน่ายตามขนาดของตลาดที่มีศักยภาพและ ความต้องการทั่วโลกในส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์คู่แข่ง ฯลฯ การศึกษาความเป็นไปได้จุดประสงค์คือหลังจากใช้ประโยชน์จากข้อมูลทุติยภูมิที่มีอยู่เพื่อรวบรวมข้อมูลที่ขาดหายไปอย่างตรงจุดโดยการสอบถามผู้มีโอกาสเป็นผู้ใช้โดยตรงผู้จัดจำหน่ายและคู่แข่งหากเป็นไปได้ การทดสอบตลาดหรือตลาดทดสอบซึ่งมีการสังเกตพฤติกรรมการซื้อตามที่ปรากฏจริงในสภาพแวดล้อมการแข่งขันและทำให้สามารถประมาณอัตราการซื้อและการซื้อคืนรวมถึงยอดขายที่เป็นไปได้ของผลิตภัณฑ์แต่ละชนิด

ผู้บริหารจำเป็นต้องประเมินว่ายอดขายจะสูงเพียงพอที่จะให้ผลกำไรที่น่าพอใจหรือไม่ วิธีการประมาณยอดขายที่ใช้จะแตกต่างกันไปขึ้นอยู่กับว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ซื้อครั้งเดียวสินค้าเปรียบเทียบหายากหรือผลิตภัณฑ์ที่ซื้อซ้ำ ในผลิตภัณฑ์ประเภทแรกยอดขายจะเติบโตในช่วงเริ่มต้นได้รับจุดสูงสุดและเข้าใกล้ศูนย์ในภายหลังเนื่องจากจำนวนผู้ซื้ออย่างเป็นทางการลดลง (ยอดขายจะไม่ลดลงเป็นศูนย์ตราบใดที่มีผู้ซื้อรายใหม่ในตลาด) ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ค่อยมีใครซื้อมีวงจรชีวิตที่ได้รับอิทธิพลจากความล้าสมัยทั้งทางร่างกายและจิตใจซึ่งเกี่ยวข้องกับการเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตและรสนิยมการประมาณยอดขายสำหรับหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์นี้จำเป็นต้องมีการประมาณการซื้อครั้งแรกและการขายทดแทนของผลิตภัณฑ์แยกกัน ในวงจรชีวิตของการซื้อผลิตภัณฑ์ซ้ำ ๆ ซึ่งสมมติว่ามีประชากรคงที่จำนวนผู้ซื้อครั้งแรกในตอนแรกจะเพิ่มขึ้นและลดลงเนื่องจากยังคงต้องทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ หากสินค้าเป็นที่น่าพอใจในระดับปานกลางการซื้อซ้ำจะรวดเร็วโดยเฉพาะในกลุ่มคนที่พึงพอใจซึ่งจะกลายเป็นผู้บริโภคทั่วไป เส้นโค้งการขายจะไปถึงระดับที่ราบสูงในไม่ช้าซึ่งจะเป็นตัวแทนของผู้บริโภคที่ภักดี ณ จุดนี้ผลิตภัณฑ์จะไม่ถือว่าเป็นของใหม่อีกต่อไปในกรณีที่สมมติว่ามีประชากรคงที่จำนวนผู้ซื้อครั้งแรกในตอนแรกจะเพิ่มขึ้นและลดลงเมื่อผู้ซื้อรายใหม่ยังคงต้องได้รับการทดสอบ หากสินค้าเป็นที่น่าพอใจในระดับปานกลางการซื้อซ้ำจะรวดเร็วโดยเฉพาะในกลุ่มคนที่พึงพอใจซึ่งจะกลายเป็นผู้บริโภคทั่วไป เส้นโค้งการขายจะไปถึงระดับที่ราบสูงในไม่ช้าซึ่งจะเป็นตัวแทนของผู้บริโภคที่ภักดี ณ จุดนี้ผลิตภัณฑ์จะไม่ถือว่าเป็นของใหม่อีกต่อไปในกรณีที่สมมติว่ามีประชากรคงที่จำนวนผู้ซื้อครั้งแรกในตอนแรกจะเพิ่มขึ้นและลดลงเมื่อผู้ซื้อรายใหม่ยังคงต้องได้รับการทดสอบ หากสินค้าเป็นที่น่าพอใจในระดับปานกลางการซื้อซ้ำจะรวดเร็วโดยเฉพาะในกลุ่มคนที่พึงพอใจซึ่งจะกลายเป็นผู้บริโภคทั่วไป เส้นโค้งการขายจะไปถึงระดับที่ราบสูงในไม่ช้าซึ่งจะเป็นตัวแทนของผู้บริโภคที่ภักดี ณ จุดนี้ผลิตภัณฑ์จะไม่ถือว่าเป็นของใหม่อีกต่อไปเส้นโค้งการขายจะไปถึงระดับที่ราบสูงในไม่ช้าซึ่งจะเป็นตัวแทนของผู้บริโภคที่ภักดี ณ จุดนี้ผลิตภัณฑ์จะไม่ถือว่าเป็นของใหม่อีกต่อไปเส้นโค้งการขายจะไปถึงระดับที่ราบสูงในไม่ช้าซึ่งจะเป็นตัวแทนของผู้บริโภคที่ภักดี ณ จุดนี้ผลิตภัณฑ์จะไม่ถือว่าเป็นของใหม่อีกต่อไป

• การประมาณยอดขายครั้งแรกของผลิตภัณฑ์ใหม่ใช้ในการประมาณวิวัฒนาการของการขายครั้งแรกในช่วงเวลาที่กำหนดการประมาณการยอดขายทดแทน นั่นหมายถึงการรู้ว่าสต็อกจะอยู่ที่ตัวแทนจำหน่ายได้นานแค่ไหน ระดับต่ำสุดของสต็อกบ่งบอกถึงความจำเป็นในการซื้อสินค้าทดแทน เนื่องจากการขายทดแทนเป็นเรื่องยากที่จะประเมินก่อนที่ผลิตภัณฑ์จะถูกใช้งาน สำหรับการซื้อผลิตภัณฑ์ตามปกติผู้ขายจะต้องประมาณความถี่ในการซื้ออย่างเท่าเทียมกันนอกเหนือจากการขายครั้งแรกเนื่องจากมูลค่าของสินค้าเหล่านี้มีขนาดเล็กและการเกิดซ้ำจะเกิดขึ้นเมื่อมีการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ สิ่งสำคัญคือต้องทราบว่าอัตราการซื้อคืนจะเพิ่มขึ้นหรือไม่เพื่อรักษาเสถียรภาพหรือลดระดับและอัตราการวิวัฒนาการของมัน

รูปที่ # 3 ยอดขายในช่วงวงจรชีวิตของผลิตภัณฑ์สามประเภท

ที่มา: Kotler, Philip การจัดการการตลาด: การวิเคราะห์การวางแผนการจัดการและการควบคุม สิบเก้าเก้าสิบหก

การประมาณต้นทุนและผลประโยชน์

เมื่อประมาณการยอดขายแล้วผู้บริหารสามารถประมาณต้นทุนและผลประโยชน์ได้ เมื่อประเมินความสามารถในการทำกำไรของบริการไม่ควรลืมลักษณะที่จับต้องไม่ได้ซึ่งทำให้ไม่สามารถจดสิทธิบัตรได้ ไม่สามารถป้องกันไม่ให้ถูกลอกเลียนแบบได้ซึ่งเป็นสถานการณ์ที่จะทำให้ตลาดที่มีศักยภาพตกลงและจะส่งผลเสียต่อตำแหน่งที่ทำได้

บริษัท ต่างๆใช้เครื่องมือวัดผลเพื่อประเมินข้อดีของโครงการลงทุนใหม่ วิธีที่ง่ายที่สุดเรียกว่าการวิเคราะห์การหยุดชะงักซึ่งฝ่ายบริหารจะประมาณจำนวนหน่วยของผลิตภัณฑ์ที่ต้องขายเพื่อหลีกเลี่ยงการสูญเสียโดยพิจารณาจากระดับราคาและโครงสร้างต้นทุน

อีกวิธีหนึ่งที่ซับซ้อนที่สุดคือการวิเคราะห์ความเสี่ยง ในกรณีนี้จะมีการประมาณการสามอย่าง (ในแง่ดีแง่ร้ายและน่าจะเป็นไปได้มากที่สุด) สำหรับตัวแปรที่ไม่แน่นอนแต่ละตัวที่มีผลต่อตัวเลขผลกำไรโดยพิจารณาจากสภาพแวดล้อมทางการตลาดและกลยุทธ์สำหรับช่วงเวลาที่วางแผนไว้ คอมพิวเตอร์มีหน้าที่ให้ผลลัพธ์สำหรับชุดข้อมูลโดยแสดงตัวเลขประสิทธิภาพที่เป็นไปได้และความน่าจะเป็นที่แตกต่างกัน

1.2.3.6 การพัฒนาบริการ

ประกอบด้วยการระบุแนวคิดในการให้บริการ ในขั้นตอนนี้จะมีการกำหนดคุณลักษณะด้านการทำงานราคาชื่อแบรนด์ (ถ้ามี) ช่องทางการจัดจำหน่ายและกิจกรรมการสื่อสารที่จำเป็น การพัฒนาบริการจำเป็นต้องระบุมันงานนี้ทำได้ง่ายเมื่อพูดถึงสินค้าเนื่องจากสามารถออกแบบโมเดลหรือต้นแบบได้ ในทางตรงกันข้ามความเป็นไปไม่ได้ของบริการจำเป็นต้องมีการสร้างสิ่งประดิษฐ์บางอย่างที่อำนวยความสะดวกในการทำความเข้าใจ

ในวรรณคดีแองโกล - แซกซอนมักจะมีแนวคิดที่เรียกว่าพิมพ์เขียวปรากฏขึ้นซึ่งสามารถแปลเป็นภาษาของเราเป็นแผนภาพกระบวนการจัดเตรียมบริการ (DPPS) ประกอบด้วยคำอธิบายเชิงแนวคิดและกราฟิกเกี่ยวกับสิ่งที่บริการประกอบด้วยระยะของบริการระยะเวลาที่แต่ละคนต้องการปัญหาที่อาจเกิดขึ้นและระดับความอดทนของเวลาที่ให้บริการคืออะไร

บริษัท ผู้ให้บริการต้องพัฒนา DPPS นี้ด้วยเหตุผลสามประการคือระบุขั้นตอนที่ต้องปฏิบัติตามลำดับเพื่อให้บริการซึ่งช่วยให้เกิดความเข้าใจทั้งภายในเพื่อเลือกแนวคิดกลั่นกรองและกำหนดค่าบริการรวมถึงลูกค้าในอนาคตเพื่อพัฒนาการทดสอบ แนวคิด. ช่วยในการตรวจหาปัญหาที่อาจเกิดขึ้นในกระบวนการให้บริการประเมินระดับความสำคัญและช่วยให้สามารถระบุความรับผิดชอบได้ ช่วยให้สามารถตั้งค่าระดับความอดทนสำหรับเวลาที่แต่ละช่วงสุดท้ายได้ หากเกินระดับความอดทนคุณภาพของบริการอาจได้รับผลกระทบในทางลบ

1.2.3.7 การทดสอบตลาด

ประกอบด้วยการทดสอบทดลองในพื้นที่ที่ลดลงหรือกับกลุ่มตัวอย่างที่เลือกเพื่อให้ทราบว่าผลิตภัณฑ์มีการรับรู้อย่างไรระดับความสามารถในการยอมรับและการใช้งาน ข้อมูลอาจมาจากร้านค้ากลุ่มผู้บริโภคผ่านแผงควบคุมหรือแบบสำรวจโดยตรงไปยังผู้ซื้อ

วัตถุประสงค์ของการทดสอบตลาดคือเพื่อประเมินความพึงพอใจของผู้บริโภคและผู้ขายในการจัดการการใช้และการซื้อคืนผลิตภัณฑ์ตลอดจนขนาดของตลาด ประเด็นหลักของการสนทนาคือลงทุนในการทดสอบตลาดเท่าใดและประเภทใดเหมาะสมที่สุด

จำนวนเงินที่จะลงทุนขึ้นอยู่กับต้นทุนการลงทุนและความเสี่ยงของผลิตภัณฑ์ใหม่ความกดดันของเวลาและต้นทุนของการวิจัย ด้วยการลงทุนสูงและผลิตภัณฑ์ที่มีความเสี่ยงจึงควรค่าแก่การพัฒนาการทดสอบตลาดในลักษณะที่ไม่มีข้อผิดพลาดเกิดขึ้น ค่าใช้จ่ายในการทดสอบตลาดจะน้อยมากเมื่อเทียบกับโครงการและจะส่งผลต่อการอภิปรายว่าจะลงทุนในโครงการนี้มากน้อยเพียงใด

การทดสอบตลาดเป็นลิงค์สำคัญในห่วงโซ่ของการสร้างผลิตภัณฑ์ใหม่ ข้อผิดพลาดที่เกิดขึ้นในการนำไปใช้งานอาจร้ายแรงมาก สาเหตุบางประการที่ผลิตภัณฑ์ล้มเหลวเกิดจากข้อผิดพลาดในการทดสอบตลาด: วัตถุประสงค์การทดสอบที่กำหนดไว้ไม่ดีคุณภาพของผลิตภัณฑ์ก่อนซีรีส์ไม่ตรงกับของผลิตภัณฑ์ตัวอย่างสุดท้ายที่เลือกไม่ดีหรือตลาดทดลองการตีความผิดของ ผลลัพธ์การคาดการณ์ที่ไม่ดีหรือความมั่นใจในผลลัพธ์ที่ไม่มีนัยสำคัญ

• เชิงพาณิชย์

เมื่อใด (เวลาใด)

ในการวางจำหน่ายผลิตภัณฑ์ใหม่การตัดสินใจเรื่องเวลาเข้าเป็นสิ่งสำคัญ บริษัท เผชิญกับสามทางเลือก:

1. เป็นคนแรกที่เข้ามา บริษัท ที่เข้าสู่ตลาดก่อนจะได้รับ "ข้อได้เปรียบของผู้เสนอญัตติรายแรก" ซึ่งประกอบด้วยการได้มาซึ่งผู้จัดจำหน่ายและลูกค้ารายสำคัญบางรายและได้รับชื่อเสียงในด้านความเป็นผู้นำ หากผลิตภัณฑ์ถูกวางจำหน่ายก่อนที่จะพัฒนาเต็มรูปแบบ บริษัท อาจได้รับรูปภาพผลิตภัณฑ์ที่ไม่สมบูรณ์การจัดส่งแบบขนาน บริษัท สามารถวางแผนเวลาเข้าร่วมกับคู่แข่งและหากคู่แข่งเร่งเปิดตัว บริษัท ก็ทำเช่นเดียวกัน หากคู่แข่งใช้เวลา บริษัท ก็ควรใช้เวลาเช่นกันโดยใช้เวลาเพิ่มเติมนี้ในการปรับแต่งผลิตภัณฑ์ของตน บริษัท สามารถตกลงที่จะให้ค่าใช้จ่ายในการส่งเสริมการขายและการเปิดตัวร่วมกันโดยทั้งสองอย่างการจัดส่งในภายหลังบริษัท อาจชะลอการเปิดตัวจนกว่าการแข่งขันจะเสร็จสิ้นซึ่งจะมีประโยชน์สามประการ การแข่งขันจะต้องเสียค่าใช้จ่ายในการให้ความรู้กับตลาด ผลิตภัณฑ์ของคู่แข่งอาจเปิดเผยถึงความล้มเหลวที่ผู้เข้าแข่งขันรายใหม่สามารถหลีกเลี่ยงได้ และ บริษัท สามารถทราบขนาดของตลาด

การตัดสินใจว่าจะเข้าร่วมเมื่อใดจะต้องพิจารณาเพิ่มเติมด้วย หากผลิตภัณฑ์ใหม่แทนที่ผลิตภัณฑ์เก่า บริษัท อาจชะลอการเปิดตัวออกไปจนกว่าสต็อกของผลิตภัณฑ์เก่าจะหมด หากสินค้าใหม่เป็นที่ต้องการตามฤดูกาลก็สามารถถือครองจนกว่าจะถึงเวลาที่เหมาะสม

ที่ไหน (กลยุทธ์ทางภูมิศาสตร์)

ธุรกิจขนาดเล็กจะเลือกเมืองที่น่าสนใจและสายฟ้าแลบเพื่อเข้าสู่ตลาดจากนั้นก็ไปทำในเมืองอื่น ๆ บริษัท ขนาดใหญ่จะแนะนำผลิตภัณฑ์ของตนในภูมิภาคหนึ่งจากนั้นจะย้ายไปที่อื่น บริษัท ที่มีเครือข่ายการจัดจำหน่ายระดับประเทศจะเปิดตัวรถรุ่นใหม่ในระดับประเทศ

ในการปรับใช้การตลาด บริษัท ต้องประเมินความน่าสนใจของตลาดทางเลือกต่างๆ เกณฑ์การประเมินที่สำคัญที่สุด ได้แก่ ศักยภาพทางการตลาดชื่อเสียงในท้องถิ่นของ บริษัท ต้นทุนการจัดหาในพื้นที่คุณภาพของข้อมูลการวิจัยในพื้นที่อิทธิพลของสิ่งเหล่านี้ต่อผู้อื่นและการรุกของคู่แข่ง ด้วยวิธีนี้ บริษัท จะสั่งซื้อตลาดและพัฒนาแผนการปรับใช้งานทางภูมิศาสตร์

ใคร (กลุ่มเป้าหมาย)

ภายในพื้นที่ทางภูมิศาสตร์ บริษัท ต้องตัดสินใจจัดจำหน่ายและส่งเสริมการขายให้กับกลุ่มที่ดีที่สุด กลุ่มเป้าหมายที่เหมาะสมที่สุดสำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ควรมีลักษณะดังต่อไปนี้: เป็น "ผู้เริ่มต้น" ผู้บริโภคระดับสูงผู้นำทางความคิดเห็นพูดในแง่ดีของผลิตภัณฑ์และสามารถเข้าถึงพวกเขาได้ด้วยต้นทุนที่ต่ำ กลุ่มไม่กี่กลุ่มที่มีลักษณะเหล่านี้ทั้งหมดดังนั้น บริษัท จะต้องจัดอันดับกลุ่มที่มีศักยภาพต่างๆตามลักษณะเหล่านั้นและกำหนดเป้าหมายกลุ่มที่ดีที่สุด เป้าหมายคือการสร้างยอดขายที่แข็งแกร่งโดยเร็วที่สุดเพื่อกระตุ้นทีมขายและดึงดูดผู้จัดจำหน่ายรายใหม่

อย่างไร (กลยุทธ์การไปสู่ตลาด)

บริษัท ต้องจัดทำแผนปฏิบัติการเพื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ใหม่ในตลาดการใช้งานโดยกระจายงบประมาณการตลาดไปตามองค์ประกอบต่างๆของส่วนผสมทางการตลาดและส่งสัญญาณเวลาที่เฉพาะเจาะจงสำหรับทางเลือกอื่น ๆ

ในการจัดลำดับและรวมกิจกรรมต่างๆที่เกี่ยวข้องกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ใหม่ผู้บริหารสามารถใช้เทคนิคการวางแผนเครือข่ายเช่นเส้นทางวิกฤต

1.2.4 กระบวนการยอมรับของผู้บริโภค

กระบวนการยอมรับของผู้บริโภคเริ่มต้นเมื่อกระบวนการสร้างสรรค์นวัตกรรมทางธุรกิจสิ้นสุดลงและอธิบายว่าผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าจะได้รับรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ ได้อย่างไรพวกเขาทดสอบผลิตภัณฑ์เหล่านี้อย่างไรและพวกเขายอมรับหรือปฏิเสธผลิตภัณฑ์เหล่านี้อย่างไร ปัจจุบันการตลาดมุ่งเน้นไปที่ผู้ใช้บ่อยขึ้นซึ่งในตอนแรกผลิตภัณฑ์มุ่งเป้าไปที่ผู้ใช้ซึ่งสามารถระบุตัวตนได้ง่ายและผู้ที่นำผลิตภัณฑ์ไปใช้อย่างรวดเร็ว ตามทฤษฎีของอะแดปเตอร์ในยุคแรกเราแยกแยะสิ่งต่อไปนี้: ภายในเซ็กเมนต์ผู้คนจะแตกต่างกันในระยะเวลาที่ผ่านไประหว่างการสัมผัสกับผลิตภัณฑ์ใหม่และการทดสอบ อะแด็ปเตอร์เริ่มต้นแบ่งลักษณะบางอย่างที่ทำให้แตกต่างจากอะแด็ปเตอร์ขั้นสุดท้ายมีวิธีการเฉพาะในการเข้าถึงกลุ่มของอะแด็ปเตอร์เริ่มต้น กลุ่มของอะแดปเตอร์เริ่มต้นมีแนวโน้มที่จะเป็นผู้นำทางความคิดและเป็นประโยชน์ในการสื่อสารผลิตภัณฑ์ใหม่ไปยังผู้ซื้อที่มีศักยภาพรายอื่น

เป็นที่สังเกตว่าผู้ที่ใช้ผลิตภัณฑ์ใหม่จะต้องผ่านขั้นตอนต่อไปนี้: การรับรู้ผู้บริโภคตระหนักถึงนวัตกรรม แต่ขาดข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้ สนใจค้นหาข้อมูลเกี่ยวกับนวัตกรรม การประเมินผล: ถือว่าสินค้านั้นน่าลองหรือไม่ การทดสอบ: ผู้บริโภคทดสอบเพื่อประเมินมูลค่า การยอมรับ: ใช้ประโยชน์จากนวัตกรรมเป็นประจำ

องค์กรต่างๆตระหนักถึงความจำเป็นและประโยชน์ของการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ อย่างสม่ำเสมอ กุญแจสำคัญในการสร้างสรรค์นวัตกรรมที่ประสบความสำเร็จอยู่ที่การมีองค์กรที่เหมาะสมซึ่งจัดการกับแนวคิดผลิตภัณฑ์ใหม่ ๆ และพัฒนาการวิจัยทางการตลาดที่ถูกต้องซึ่งเกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลที่เกี่ยวข้องเพื่อแก้ปัญหาเฉพาะ

1.3 ระบบวิจัยการตลาด

1.3.1 การวิจัยการตลาด แนวคิด

บริษัท ต้องแนะนำการจัดการและการวางแผนเชิงกลยุทธ์จากมุมมองทางการตลาด ผู้บริหารต้องพัฒนาและบำรุงรักษาระบบสารสนเทศทางการตลาดและมีความสามารถในการมีระบบวิจัยตลาดที่ดี

ส่วนนี้จะอุทิศการศึกษาเพื่อการวิจัยตลาดนี่ไม่ใช่แนวคิดของการใช้งานที่ จำกัด แต่ในทางกลับกันสาขาการสมัครเปิดขึ้นทุกวัน

การวิจัยทางการตลาดประกอบด้วยการออกแบบการรวบรวมการวิเคราะห์ข้อมูลและข้อมูลที่เกี่ยวข้องเพื่อแก้ปัญหาทางการตลาดเฉพาะที่ บริษัท เผชิญอยู่

การวิจัยเชิงพาณิชย์หมายถึงหน้าที่ของ บริษัท ที่รวมผู้บริโภคลูกค้าและประชาชนเข้ากับผู้ประกอบการผ่านข้อมูลที่ใช้ในการระบุและกำหนดปัญหาและโอกาสทางธุรกิจ สร้างปรับปรุงและประเมินการดำเนินการทางการตลาด ควบคุมผลลัพธ์และทำความเข้าใจกระบวนการทางธุรกิจได้ดีขึ้น

การวิจัยตลาดคือการประยุกต์ใช้หลักการทางวิทยาศาสตร์กับวิธีการสังเกตและการทดลองแบบดั้งเดิมและแบบสำรวจในการค้นหาความรู้ที่แม่นยำยิ่งขึ้นเกี่ยวกับพฤติกรรมของผู้บริโภคและตลาดเพื่อให้บรรลุการตลาดที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น

กิจกรรมการวิจัยการตลาดที่พบมากที่สุด 10 กิจกรรมคือการกำหนดลักษณะของตลาด การวัดศักยภาพของสิ่งเดียวกันการวิเคราะห์ส่วนแบ่งการมีส่วนร่วมการวิเคราะห์การขายการศึกษาแนวโน้มทางธุรกิจการคาดการณ์ระยะสั้นการศึกษาความสามารถในการแข่งขันของผลิตภัณฑ์การคาดการณ์ระยะยาวการศึกษา ราคาและการทดสอบผลิตภัณฑ์

• กระบวนการวิจัยการตลาด

การวิจัยตลาดดำเนินการเพื่อให้เข้าใจปัญหาได้ดีขึ้นซึ่งเกี่ยวข้องกับกระบวนการที่ต้องดำเนินการห้าขั้นตอน:

รูปที่ # 4. กระบวนการวิจัยการตลาด

ที่มา: Kotler, Philip การจัดการการตลาด: การวิเคราะห์การวางแผนการจัดการและการควบคุม สิบเก้าเก้าสิบหก

1.3.2.1 กำหนดปัญหาและวัตถุประสงค์การวิจัย

ขั้นตอนแรกสำหรับผู้อำนวยการฝ่ายการตลาดและการวิจัยคือการกำหนดปัญหาอย่างรอบคอบและตกลงในวัตถุประสงค์ของการตรวจสอบเนื่องจากหากไม่ได้กำหนดปัญหาไว้อย่างดีค่าใช้จ่ายในการรวบรวมข้อมูลอาจสูงกว่า คุณค่าของการค้นพบ ฝ่ายบริหารต้องสร้างสมดุลระหว่างการกำหนดปัญหากว้างเกินไปหรือกำหนดให้แคบเกินไป

ไม่ใช่ทุกโครงการที่จะมีความเฉพาะเจาะจงในการกำหนดวัตถุประสงค์ของโครงการและโครงการวิจัยสามประเภทสามารถแยกแยะได้ ได้แก่ การสำรวจเชิงพรรณนาและเชิงสาเหตุ การวิจัยเชิงสำรวจพยายามรวบรวมข้อมูลเบื้องต้นที่ให้ความกระจ่างเกี่ยวกับลักษณะที่แท้จริงของปัญหาบางครั้งก็เสนอสมมติฐานและแนวคิดเกี่ยวกับปัญหานี้ การวิจัยเชิงพรรณนากำหนดขนาดและการวิจัยเชิงสาเหตุเพื่อตรวจสอบความสัมพันธ์ของเหตุ - ผล

• การพัฒนาแผนการวิจัย

ขั้นตอนที่สองของการวิจัยทางการตลาดเกี่ยวข้องกับการพัฒนาแผนการที่มีประสิทธิภาพสูงสุดเพื่อรวบรวมข้อมูลที่คุณต้องการ สำหรับสิ่งนี้ต้องใช้การตัดสินใจในการเตรียมแหล่งข้อมูลวิธีการวิจัยเครื่องมือวิจัยแผนการสุ่มตัวอย่างและวิธีการติดต่อ

แหล่งที่มาของข้อมูล

แผนการวิจัยต้องรวบรวมข้อมูลทุติยภูมิหลักหรือทั้งสองอย่าง

แหล่งข้อมูลทุติยภูมิ: นักวิจัยมักจะเริ่มการตรวจสอบโดยการตรวจสอบแหล่งข้อมูลทุติยภูมิเพื่อดูว่าปัญหาของพวกเขาสามารถแก้ไขได้บางส่วนหรือทั้งหมดโดยไม่จำเป็นต้องรวบรวมข้อมูลหลักที่มีราคาแพง แหล่งข้อมูลทุติยภูมิที่มี ได้แก่ แหล่งข้อมูลภายใน (บัญชีกำไรขาดทุนของ บริษัท รายงานการขายรายงานการวิจัยก่อนหน้านี้) และแหล่งข้อมูลภายนอก (สิ่งพิมพ์ของรัฐบาลธนาคารข้อมูลหนังสือบริการทางธุรกิจ) (Lodish, 2526)

ข้อมูลปฐมภูมิ: โครงการวิจัยการตลาดส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิซึ่งในขณะที่มีราคาแพงกว่ามักจะเกี่ยวข้องกับข้อมูลที่เกี่ยวข้องกับปัญหาที่เฉพาะเจาะจงมากกว่า

วิธีการวิจัย.

ข้อมูลปฐมภูมิสามารถรวบรวมได้ 4 วิธี ได้แก่ การสังเกตการประชุมกลุ่มการสัมภาษณ์และการออกแบบการทดลอง

การวิจัยผ่านการสังเกต: จากการสังเกตบุคคลและสถานที่ที่เหมาะสมจะได้ข้อมูลที่เกี่ยวข้อง นักวิจัยสามารถสังเกตพฤติกรรมเมื่อเกิดขึ้นตามธรรมชาติหรือในสถานการณ์ที่แสร้งทำเป็น การวิจัยประเภทนี้สามารถใช้เพื่อให้ได้ข้อมูลที่ผู้คนไม่เต็มใจหรือไม่สามารถให้ได้

การวิจัยผ่านการประชุมกลุ่ม: พลวัตของกลุ่มคือการประชุมของคนหกถึงสิบคนที่ใช้เวลาหลายชั่วโมงกับผู้สัมภาษณ์ที่ได้รับการฝึกอบรมเพื่อหารือเกี่ยวกับโครงการบริการองค์กรหรือปัญหาทางการตลาดอื่น ๆ พลวัตของกลุ่มเป็นขั้นตอนการสำรวจที่มีประโยชน์ในการพัฒนาก่อนที่จะออกแบบการสอบสวนขนาดใหญ่ ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับการรับรู้ทัศนคติและความพึงพอใจของผู้บริโภคซึ่งช่วยกำหนดหัวข้อการวิจัยในรูปแบบที่เป็นทางการมากขึ้น

การวิจัยผ่านการสัมภาษณ์: การสัมภาษณ์อยู่กึ่งกลางระหว่างการสังเกตและพลวัตของกลุ่มในแง่หนึ่งและการวิจัยเชิงทดลองในอีกด้านหนึ่ง บริษัท ต่างๆทำการสัมภาษณ์เพื่อทำความเข้าใจความรู้ความเชื่อความชอบและความพึงพอใจของผู้บริโภคและวัดขนาดเหล่านี้กับประชากรทั้งหมด

การวิจัยเชิงทดลอง: วิธีการวิจัยที่มีความถูกต้องทางวิทยาศาสตร์สูงสุดคือการวิจัยเชิงทดลองที่ต้องเลือกกลุ่มวิชาที่คล้ายคลึงกันโดยต้องได้รับการรักษาที่แตกต่างกันควบคุมตัวแปรแปลก ๆ และตรวจสอบว่าความแตกต่างของการตอบสนองมีนัยสำคัญทางสถิติหรือไม่ วัตถุประสงค์ของการวิจัยเชิงทดลองคือเพื่อให้บรรลุความสัมพันธ์ของเหตุ - ผลโดยไม่ต้องอธิบายการแข่งขันกันของผลลัพธ์ที่สังเกตได้

เครื่องมือวิจัย

เมื่อรวบรวมข้อมูลปฐมภูมินักวิจัยด้านการตลาดสามารถเลือกระหว่างเครื่องมือสองประเภท ได้แก่ แบบสอบถามและเครื่องมือทางกล

แบบสอบถาม: เป็นเครื่องมือที่ใช้กันมากที่สุดในการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิแบบสอบถามประกอบด้วยชุดคำถามที่นำเสนอให้กับผู้ตอบแบบสอบถามเพื่อให้ได้คำตอบ เป็นเครื่องมือที่ยืดหยุ่นมากเพราะมีวิธีการถามที่แตกต่างกัน วิธีถามคำถามอาจมีผลต่อคำตอบ นักวิจัยด้านการตลาดแยกแยะระหว่างคำถามแบบปิดและคำถามแบบเปิด คำถามแบบปิดมีลักษณะโดยการกำหนดคำตอบที่เป็นไปได้ทั้งหมดไว้ล่วงหน้าและผู้ให้สัมภาษณ์ต้องเลือกระหว่างคำถามเหล่านี้ คำถามเปิดให้ผู้ให้สัมภาษณ์ตอบด้วยคำพูดของตนเอง

เครื่องมือกล: เครื่องมือทางกลใช้ในการวิจัยทางการตลาดน้อยลง กัลวาโนมิเตอร์ใช้เพื่อวัดความสนใจของบุคคลในโฆษณาหรือภาพวาดที่เฉพาะเจาะจง tachoscope เป็นเครื่องมือที่ให้ "กะพริบ" ของโฆษณาโดยมีช่วงเวลาที่อาจแตกต่างกันไปตั้งแต่น้อยกว่าหนึ่งในร้อยวินาทีไปจนถึงหลายวินาที หลังจากการนำเสนอแต่ละครั้งผู้ให้สัมภาษณ์จะอธิบายทุกสิ่งที่เขาจำได้ ในส่วนของกล้องจะศึกษาการเคลื่อนไหวของดวงตามนุษย์และตรวจสอบว่าพวกเขาโฟกัสที่จุดใดก่อนระยะเวลาที่จ้องมองไปยังสิ่งของบางอย่าง ฯลฯ เครื่องวัดเสียงเป็นเครื่องมือเชิงกลอีกชนิดหนึ่งที่วางอยู่บนโทรทัศน์ที่เข้าร่วมการทดสอบและรวบรวมเวลาของผู้ชมของแต่ละรายการตลอดจนการเปลี่ยนแปลงจากช่องหนึ่งไปยังอีกช่องหนึ่ง (Blackwell, Hensel, Philips, Sternthal,1970)

แผนการสุ่มตัวอย่าง

นักวิจัยการตลาดต้องออกแบบแผนการสุ่มตัวอย่างที่มีการตัดสินใจสามประการ ได้แก่ ใครจะสัมภาษณ์จำนวนเท่าใดและจะเลือกอย่างไร

หน่วยการสุ่มตัวอย่าง: คำจำกัดความของประเภทของบุคคลในกลุ่มตัวอย่าง นักวิจัยการตลาดต้องกำหนดกลุ่มเป้าหมายสำหรับการสุ่มตัวอย่าง เมื่อกำหนดประเภทของตัวอย่างแล้วโครงสร้างของตัวอย่างจะต้องได้รับการตัดสินใจนั่นคือวิธีที่จะให้แต่ละคนที่เป็นไปได้ในกลุ่มตัวอย่างมีความเป็นไปได้ที่เท่าเทียมกันหรือถูกกำหนดไว้ในการเลือก

ขนาดตัวอย่าง - ตัวอย่างขนาดใหญ่ให้ผลลัพธ์ที่แม่นยำยิ่งขึ้น อย่างไรก็ตามไม่จำเป็นต้องสุ่มตัวอย่างประชากรทั้งหมดหรือแม้แต่ส่วนใหญ่มากเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เชื่อถือได้ เมื่อใดก็ตามที่ทำงานกับตัวอย่างเราต้องตระหนักว่ามีข้อผิดพลาดในระดับหนึ่ง อย่างไรก็ตามหากผู้วิจัยสามารถระบุระดับของข้อผิดพลาดที่เขาเต็มใจที่จะยอมรับและความเสี่ยงที่เขาต้องการจะรับเขาก็สามารถกำหนดขนาดของตัวอย่างที่จะใช้ด้วยความแม่นยำอย่างมาก

ขั้นตอนการสุ่มตัวอย่าง: เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่เป็นตัวแทนต้องเลือกตัวอย่างที่น่าจะเป็นของประชากรที่ช่วยให้สามารถคำนวณขีดจำกัดความเชื่อมั่นและข้อผิดพลาดในการสุ่มตัวอย่าง การสุ่มตัวอย่างความน่าจะเป็นมีสามประเภทที่มีค่าใช้จ่ายสูงเกินไปหรือใช้เวลานานดังนั้นนักวิจัยด้านการตลาดจึงพัฒนาการสุ่มตัวอย่างที่ไม่ใช่ความน่าจะเป็น

การสุ่มตัวอย่างความน่าจะเป็น: การสุ่มตัวอย่างอย่างง่ายสมาชิกแต่ละคนของประชากรมีความน่าจะเป็นที่จะถูกเลือกเท่ากัน การสุ่มตัวอย่างแบบแบ่งชั้นประชากรจะแบ่งออกเป็นกลุ่มที่ไม่ซ้ำกันและสุ่มตัวอย่างจากแต่ละกลุ่ม การสุ่มตัวอย่างตามพื้นที่ประชากรจะถูกแบ่งออกเป็นกลุ่มที่ไม่ซ้ำกันและผู้วิจัยจะนำตัวอย่างของกลุ่มที่จะตรวจสอบ

การสุ่มตัวอย่างแบบไม่น่าจะเป็น: การสุ่มตัวอย่างแบบสะดวกผู้วิจัยเลือกสมาชิกที่สามารถเข้าถึงได้มากที่สุดของประชากรเพื่อรับข้อมูล การสุ่มตัวอย่างการตัดสินผู้วิจัยใช้วิจารณญาณในการเลือกสมาชิกของประชากรที่ให้ข้อมูลที่ถูกต้องที่สุด การสุ่มตัวอย่างตามโควต้าผู้วิจัยกำหนดและสัมภาษณ์คนจำนวนหนึ่งในแต่ละประเภท

แบบสอบถามทางไปรษณีย์เป็นวิธีที่ดีที่สุดในการเข้าถึงบุคคลที่ไม่ยอมให้สัมภาษณ์แบบตัวต่อตัวหรือผู้สัมภาษณ์อาจบิดเบือนคำตอบได้ ผู้ตอบสามารถให้คำตอบที่ตรงไปตรงมามากขึ้นหรือตอบคำถามส่วนตัวได้มากขึ้น การสัมภาษณ์ทางโทรศัพท์เป็นวิธีการที่ดีที่สุดในการรวบรวมข้อมูลอย่างรวดเร็วและให้ความยืดหยุ่นควบคุมกลุ่มตัวอย่างได้มากขึ้นและเปิดโอกาสให้ผู้สัมภาษณ์ชี้แจงคำถามที่ไม่เข้าใจ การสัมภาษณ์ส่วนตัวอาจมีสองรูปแบบจัดและไม่จัด ในอดีตถือว่าพวกเขาได้รับการร้องขอล่วงหน้าการไม่ร่วมกันประกอบด้วยการพูดคุยกับคนในบ้านหรือที่ทำงานบนถนนหรือในศูนย์การค้าผู้สัมภาษณ์จะต้องได้รับความร่วมมือจากพวกเขา

• การรวบรวมข้อมูล

ผู้วิจัยต้องเตรียมความพร้อมสำหรับการรวบรวมข้อมูลซึ่งโดยทั่วไปแล้วจะเป็นเฟสที่แพงที่สุดและอาจเกิดข้อผิดพลาดได้มากที่สุด ในกรณีของการสัมภาษณ์ปัญหาหลักสี่ประการเกิดขึ้น: ผู้ให้สัมภาษณ์บางคนไม่อยู่บ้านและต้องติดต่อใหม่หรือเปลี่ยนใหม่ บางคนปฏิเสธที่จะให้ความร่วมมือ คนอื่นจงใจให้คำตอบที่ลำเอียงหรือไม่ซื่อสัตย์และสุดท้ายผู้สัมภาษณ์บางคนไม่ซื่อสัตย์

ในกรณีของการวิจัยเชิงทดลองนักวิจัยจะต้องเกี่ยวข้องกับการก่อตัวของกลุ่มและการตัดสินใจเลือกตัวแปรควบคุม ไม่ให้ผู้เข้าร่วมมีอิทธิพลต่อการดูแลรักษาอย่างสม่ำเสมอและเพื่อควบคุมปัจจัยภายนอก

1.3.2.4 การวิเคราะห์ข้อมูล

ขั้นตอนต่อไปในกระบวนการวิจัยการตลาดคือการหาข้อสรุปจากข้อมูล ผู้วิจัยจัดทำตารางข้อมูลพัฒนาตารางแจกแจงความถี่และวิธีการสกัดและการวัดการกระจายตัวของตัวแปรที่สำคัญที่สุด หลังจากนั้นคุณจะพยายามใช้เทคนิคทางสถิติขั้นสูงและแบบจำลองการตัดสินใจบางอย่างเพื่อหวังว่าจะได้พบข้อมูลเพิ่มเติม

• การนำเสนอข้อมูล

นักวิจัยตลาดไม่ควรครอบงำผู้จัดการด้วยข้อมูลและเทคนิคทางสถิติจำนวนมาก แต่ควรนำเสนอข้อค้นพบที่เกี่ยวข้องมากที่สุดที่เกี่ยวข้องกับการตัดสินใจทางการตลาดที่ฝ่ายบริหารต้องเผชิญ ในขั้นตอนนี้ผู้วิจัยควรสรุปแผนเป็นลายลักษณ์อักษร ข้อเสนอควรครอบคลุมถึงปัญหาด้านการจัดการและวัตถุประสงค์ของการวิจัยการฝึกอบรมเฉพาะที่จะได้รับแหล่งข้อมูลทุติยภูมิหรือวิธีการรวบรวมข้อมูลปฐมภูมิและผลลัพธ์จะช่วยในการตัดสินใจในการจัดการได้อย่างไร

• ลักษณะของการวิจัยการตลาดที่ดี

หลังจากตรวจสอบขั้นตอนหลักของกระบวนการวิจัยการตลาดแล้วเราจะตรวจสอบลักษณะของการวิจัยที่ดี 5 ประการ:

วิธีการทางวิทยาศาสตร์: การวิจัยทางการตลาดที่มีประสิทธิภาพใช้หลักการของวิธีการทางวิทยาศาสตร์ การสังเกตอย่างรอบคอบการกำหนดสมมติฐานการทำนายและการทดสอบ ความคิดสร้างสรรค์ในวิธีการวิจัย: ตามหลักการแล้วการวิจัยการตลาดจะพัฒนาวิธีการใหม่ ๆ ในการแก้ปัญหา วิธีการหลายวิธี: นักวิจัยที่มีความสามารถหลีกเลี่ยงการพึ่งพาวิธีการเดียวเลือกใช้วิธีการที่เหมาะสมที่สุดสำหรับแต่ละปัญหา Data and Model Interdependence: นักวิจัยด้านการตลาดที่มีความสามารถยอมรับว่าข้อเท็จจริงมีความหมายพิเศษภายในแบบจำลองที่แก้ไขปัญหา มูลค่าข้อมูลและต้นทุน:นักวิจัยด้านการตลาดที่มีความสามารถสนใจที่จะซื้อคุณค่าของข้อมูลด้วยต้นทุนเนื่องจากช่วยในการตัดสินใจว่าจะใช้โครงการวิจัยใดและคุ้มค่ากับการรวบรวมข้อมูลเพิ่มเติมหรือไม่

บริษัท ทั้งหมดควรกังวลเกี่ยวกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่แม้ว่าจะเป็นเพียงเหตุผลที่ว่าผลิตภัณฑ์แบบดั้งเดิมในบางจุดจะเข้าสู่ช่วงตกต่ำด้วยเหตุนี้ขอแนะนำให้ทำการวินิจฉัยที่ช่วยให้ทราบสถานการณ์ปัจจุบันของ บริษัท ใน ทั่วไปและหน่วยธุรกิจเชิงกลยุทธ์แต่ละหน่วย

ดาวน์โหลดไฟล์ต้นฉบับ