ไม่กี่ปีที่ผ่านมาฉันจำได้ว่าร้านค้าแบบบริการตัวเองเริ่มถามเขาเมื่อเช็คเอาต์: 'เขาพบทุกสิ่งที่เขามองหา' ตอนแรกความคิดเห็นของลูกค้าค่อนข้างดีเพราะพวกเขารู้สึกว่า บริษัท จะแสวงหาความพึงพอใจในที่สุด มันเป็นขั้นตอนใหญ่ไม่ต้องสงสัยเลยว่าการแสวงหาความภักดีของลูกค้า
อย่างไรก็ตามเมื่อเดือนที่ผ่านมาความคิดเห็นเปลี่ยนไปเพราะลูกค้าสังเกตเห็นว่าข้อมูลที่ร้องขอไม่ได้สร้างการเปลี่ยนแปลงหรือปรับปรุงใด ๆ ในการจัดประเภทของผลิตภัณฑ์ที่พวกเขาระบุว่าพวกเขาต้องการ ด้วยเหตุนี้หลังจากความกระตือรือร้นของลูกค้าในการแสดงความคิดเห็นของเขาในขณะนั้นก็หมดไปและวัตถุประสงค์ของความพึงพอใจของเขาทำให้ลูกค้าไม่เห็นอีกต่อไป
สุจริตฉันคิดว่าในช่วงหลายปีที่ผ่านมานี้จะเปลี่ยนทีละเล็กทีละน้อยแม้ว่าเราจะรู้ว่าเศร้ายังไม่ได้
วันนี้หลังจากหลายปีมันกลายเป็นแฟชั่นที่จะถามลูกค้าสำหรับความเห็นของพวกเขาในการบริการที่พวกเขาได้รับเพื่อที่จะทราบระดับของความพึงพอใจของพวกเขา: โทรศัพท์, การสำรวจส่วนบุคคลแบบสอบถามเพื่อกรอกผู้ซื้อลึกลับกล่องจดหมายร้องเรียน. น่าเสียดายที่ความพยายามของหลาย ๆ องค์กรยังคงอยู่ที่นั่นในการวัดดัชนีความพึงพอใจของลูกค้า แต่ไม่ตกผลึกในความพึงพอใจที่แท้จริงของพวกเขาดังนั้นความภักดีของลูกค้ายังไม่สำเร็จอย่างสมบูรณ์
การวัดความพึงพอใจของลูกค้าเป็นเครื่องมือในการเข้าถึงไม่ใช่จุดจบดังนั้นจึงเป็นความผิดพลาดอย่างยิ่งที่จะจินตนาการว่าการสร้างกิจกรรมการวัดนั้นสร้างความประทับใจให้ลูกค้า
ตัวอย่างเช่นคุณคิดว่าคุณสามารถปรับปรุงสุขภาพของคุณด้วยการตรวจสุขภาพ (การวัดสุขภาพของคุณ) โดยไม่ต้องไปหาหมอโดยไม่ต้องทานยาโดยไม่ต้องรับประทานอาหารหรือไม่?
มันเป็นสิ่งเดียวกันกับลูกค้าระดับการให้บริการไม่ได้รับการปรับปรุงเพียงแค่วัดพวกเขา
ในความเห็นของเราสมการความพึงพอใจของลูกค้าประกอบด้วย 2 ตัวแปรคือการวัดสถานะปัจจุบัน (และสาเหตุ) รวมถึงการสร้างกิจกรรมเพื่อแก้ไขข้อผิดพลาดที่ตรวจพบ นั่นคือเหตุผลที่สมการในประเทศของเรายังไม่สมบูรณ์เพราะตัวแปรที่สองยังคงถูกละเลยโดยหลายองค์กรหรือผู้บริหาร
เหตุผลที่ไม่สร้างการเปลี่ยนแปลงในองค์กร
1. วัดตามความต้องการหรือแฟชั่น
อุปสรรคแรกที่เราพบในหลาย ๆ องค์กรที่ไม่ได้ทำสมการความพึงพอใจของลูกค้าคือพวกเขาดำเนินกิจกรรมการวัดเพียงเพื่อตอบสนองความต้องการเช่นมาตรฐาน ISO 9000-2000 ใหม่หรือได้รับการร้องขอจาก บริษัท แม่ ประเทศ) หรือเพราะคู่แข่งทั้งหมดของฉันทำ แต่ไม่ใช่เพราะฉันต้องการเปลี่ยนหรือปรับปรุง
ในช่วงปีสุดท้ายของการวิจัยของ บริษัท ที่ดำเนินการวัดตัวอย่างของเราสะท้อนให้เห็นว่า 56% ของ บริษัท อยู่ในประเภทนี้
แน่นอนหากพวกเขาทำเพียงเพื่อตอบสนองความต้องการจะไม่มีการดำเนินการเพื่อตอบสนองลูกค้า
ฉันขอยืนยันกับคุณว่า บริษัท ที่มุ่งมั่นให้กับลูกค้าอย่างแท้จริงจะไม่อนุญาตให้ลูกค้าร้องเรียนเกี่ยวกับสิ่งเดียวกันเป็นเวลา 4 ปีติดต่อกัน คุณคิดอย่างนั้นไหม ??
2. ละเว้นความคิดเห็นเชิงลบ
ประการที่สองเราพบกรณีที่นักธุรกิจต้องการความพึงพอใจของลูกค้า แต่ในทันทีพวกเขาปฏิเสธความคิดเห็นเชิงลบของลูกค้าเพราะพวกเขาคิดว่าพวกเขาจะไม่มีมูลความจริง
12% ของตัวอย่างของเราให้ผลลัพธ์เหล่านี้ เหตุผลหลักที่เราพบสำหรับการจัดประเภทนี้คือผู้ประกอบการหรือผู้บริหารล้มเหลวในการทำความเข้าใจกับสิ่งที่ทำให้เกิดความไม่พอใจของลูกค้าไม่ว่าจะเป็นเพราะลูกค้าไม่ได้ให้ความเห็นที่เฉพาะเจาะจงหรือเพราะพวกเขาพิจารณาเพิ่มเติมเกี่ยวกับธุรกิจ ว่าลูกค้าเองและพวกเขามั่นใจว่าไม่ถูกต้อง
ฉันจำได้ครั้งหนึ่งว่าสถาบันการเงินรายใหญ่ในประเทศดำเนินการสำรวจความพึงพอใจของลูกค้าในเขตสินเชื่อผู้บริโภคและการรับรู้ของลูกค้าส่วนใหญ่ก็คือเครดิตได้เรียกเก็บดอกเบี้ยสูงมาก (สองในสามของ ลูกค้าที่ทำการสำรวจมีความเห็นเดียวกัน) ผู้บริหารตัดสิทธิ์การประเมินผลของลูกค้าอย่างรวดเร็วเนื่องจากพวกเขาอ้างว่ามีอัตราต่ำที่สุดในตลาดและพวกเขาไม่สนใจมันเป็นเวลาสองสามเดือน
เมื่อเราจัดการเพื่อหาเหตุผลของลูกค้าสำหรับการประเมินดังกล่าว (โดยสำรวจพวกเขาอีกครั้ง) พบว่า - จากมุมมองของพวกเขา - ความสนใจสูง เนื่องจากลูกค้าที่สำรวจส่วนใหญ่ไม่ได้รับแจ้งว่าพวกเขาจะถูกเรียกเก็บค่านายหน้าสำหรับการอนุมัติเครดิต ลูกค้าเปรียบเทียบเฉพาะสิ่งที่พวกเขาจ่ายเงินกู้และสำหรับพวกเขาดอกเบี้ยสูงมาก
ผู้บริหารเบี่ยงเบนในตัวอย่างแรกจากการประเมินดังกล่าวเนื่องจากอัตราดอกเบี้ยที่พวกเขาเรียกเก็บนั้นต่ำที่สุด แต่ลูกค้าประเมินอย่างอื่น
โปรดจำไว้ว่าลูกค้าสร้างการประเมินจากมุมมองเฉพาะของพวกเขาและแม้ว่าพวกเขาอาจจะไม่ได้มีองค์ประกอบทั้งหมดสำหรับการตัดสินใจที่ถูกต้อง แต่การตัดสินใจของพวกเขาบ่งบอกถึงความพึงพอใจหรือความไม่พอใจของพวกเขา
3. พวกเขาไม่พบสิ่งที่จะปรับปรุงหรือเปลี่ยนแปลง
แน่นอนว่ามันจะไม่ยุติธรรมที่จะพูดคุยกันโดยทั่วไปว่าทุก บริษัท จะไม่แสวงหาการเปลี่ยนแปลงใน บริษัท ของพวกเขา ตัวอย่างของเราแสดงให้เห็นว่า 32% ขององค์กรที่ตรวจสอบได้แสดงความสนใจนั้น
อย่างไรก็ตามเราพบว่าบางครั้งแม้ว่าความตั้งใจนั้นคือการเปลี่ยนแปลงที่ไม่ประสบความสำเร็จเพราะเราไม่มีข้อมูลที่จำเป็นที่จะรู้ว่าสิ่งที่เราควรเปลี่ยนและสิ่งที่เราควรรักษา
เมื่อเราเริ่มที่จะแนะนำผู้ประกอบการที่ต้องการเพิ่มความพึงพอใจของลูกค้าและจัดทำรายงานการวัดเราสังเกตว่าไม่มีความเป็นไปได้ที่จะใช้ประโยชน์จากพวกเขาเพราะพวกเขามีข้อมูลที่คลุมเครือหรือกว้างเกินไปดังนั้นเราจึงเข้าใจว่า:
A) อย่าทำการเปลี่ยนแปลงใด ๆ - การสำรวจไม่อนุญาตให้รับข้อมูลเกี่ยวกับสิ่งที่เปลี่ยนแปลงดังนั้นพวกเขาจึงไม่ต้องการทำกิจกรรมใด ๆ เพราะกลัวว่าจะไม่ประสบความสำเร็จ
ตัวอย่าง:
บริการที่เรามีให้คือ:
ยอดเยี่ยม _____ ดี _________ ปกติ ________ ไม่ดี
จากประสบการณ์ของเราความเห็นของคุณเกี่ยวกับบริการสะท้อนความรู้สึกของคุณเท่านั้น แต่ไม่อนุญาตให้ฉันมีข้อมูลเพิ่มเติมเพื่อแก้ไข
หากลูกค้าบอกฉันว่ามันยอดเยี่ยมมันคืออะไร ??? เพื่อดำเนินการต่อ
หากลูกค้าบอกฉันว่ามันไม่ดีมันคืออะไร ???? เพื่อปรับปรุงมัน
แบบสำรวจความพึงพอใจส่วนใหญ่มีคำถามประเภทนี้ซึ่งมีประโยชน์มากในการทราบความคิดเห็นของลูกค้า แต่ไม่ควรดำเนินการ ดังนั้นจากประสบการณ์ของเราจึงไม่มีการดำเนินการหลายอย่าง
B) ทำการเปลี่ยนแปลงที่ไม่ถูกต้อง - ในหลาย ๆ ครั้งเราพบกรณีของนักธุรกิจหรือผู้บริหารที่ทำการเปลี่ยนแปลงที่ผิดเพราะขาดข้อมูลเฉพาะในการวัดพวกเขาคาดเดาเกี่ยวกับสาเหตุของความไม่พอใจ
ในร้านอาหารลูกค้าสามารถพูดได้ว่าบริการไม่ดีเพราะมันช้าเพราะจานของเขาปรุงไม่ดีฉันไม่ชอบเครื่องปรุงปริมาณไม่เพียงพอ ฯลฯ
ดังนั้นหากคุณต้องการทำอะไรคุณอาจผิดเพราะคุณจะลองจินตนาการถึงเหตุผลในการแสดงความคิดเห็น แต่ในความเป็นจริงคุณไม่รู้จักและคุณสามารถทำสิ่งที่ตรงกันข้ามกับที่ลูกค้าอ้างถึงได้
อาจเป็นสาเหตุที่พบบ่อยที่สุดที่เราพบว่าทำไมการกระทำที่ดำเนินการไม่บรรลุเป้าหมายความพึงพอใจของลูกค้า เป็นระยะที่นักธุรกิจหรือผู้บริหารที่เข้าใจความรู้สึกของลูกค้าโดยไม่ทราบว่ามันมีพื้นฐานมาจากอะไรตีความจากมุมมองของพวกเขาและดังนั้นจึงอาจผิดเมื่อทำการกระทำใด ๆ
สิ่งสำคัญคือต้องเน้นว่าในกรณีเหล่านี้เหล็กไม่ได้ใส่ใจในส่วนของนักธุรกิจหรือผู้บริหารเนื่องจากมีความสนใจที่จะปรับปรุงสถานการณ์ แต่ขาดข้อมูลที่จะทำอย่างมีประสิทธิภาพ
ข้อสรุป
หากคุณต้องการปรับปรุงความพึงพอใจของลูกค้าคุณต้องไม่เพียง แต่ถามความคิดเห็นของลูกค้าเอง แต่คุณต้องคำนึงถึงข้อมูลที่ได้รับเพื่อดำเนินการ
หากไม่มีการดำเนินการวัดก็ไม่มีเหตุผลที่จะมีอยู่หรือเพิ่มความพึงพอใจให้กับลูกค้า ยิ่งไปกว่านั้นประสบการณ์ของเราทำให้เราสามารถสังเกตได้ว่าในระยะยาวมันจะลดลงเพราะลูกค้าที่สำรวจคาดว่าจะมีการเปลี่ยนแปลงในอนาคตหากไม่มีความเห็นของพวกเขาเกี่ยวกับบริการจะลดลงแม้ว่าบริการที่ให้ไว้จะยังคงเหมือนเดิม '
