การวัดความพึงพอใจของลูกค้า

บทนำ

ด้วยความยากลำบากอย่างยิ่งคุณจะพบองค์กรที่เชื่อว่าความพึงพอใจของลูกค้าเป็นเรื่องรอง ในทางตรงกันข้ามพวกเขาเกือบทั้งหมดจะบอกว่านี่เป็นภารกิจของ บริษัท และเหตุผลของการเป็น อย่างไรก็ตามคุณจะพบเพียงไม่กี่อย่างที่วัดได้อย่างสม่ำเสมอและถาวร

คุณคิดอย่างไรกับ บริษัท ที่ไม่เก็บรักษาบัญชีอย่างสม่ำเสมอและถาวร

การบัญชีจะได้รับการดูแลแม้ว่าจะไม่ก่อให้เกิดผลลัพธ์ (ไม่ดีหรือไม่ดี) เพราะมันสะท้อนถึงสถานะของ บริษัท เป็นเครื่องมือวัดผลที่ชี้นำการตัดสินใจ

การวัดความพึงพอใจของลูกค้าก็เป็นเครื่องมือที่ชี้นำการตัดสินใจเช่นกันแม้ว่าความจริงแล้วความพึงพอใจของลูกค้ามักจะเป็นสิ่งที่โดดเด่นของหลาย ๆ บริษัท แต่ก็เป็นเรื่องธรรมดาที่ไม่มีการวัดผล

คำอธิบายสำหรับพฤติกรรมนี้อยู่ในความคิดของผู้มีอำนาจตัดสินใจราวกับว่าความสำคัญของข้อมูลนี้ขึ้นอยู่กับความคิดเห็นเฉพาะของแต่ละบุคคลมากกว่าปรัชญาที่แท้จริงขององค์กร

ผู้ที่วัดความพึงพอใจของลูกค้าเป็นเพราะพวกเขายึดมั่นกับพวกเขานั่นคือความแตกต่างเพียงอย่างเดียว ใครมีความมุ่งมั่นนี้แสวงหาการเปลี่ยนแปลงทางสถิติขั้นต่ำของการประเมินเหตุผลสาเหตุคำอธิบายความคิดเห็นของลูกค้า คนเหล่านี้ดึงเอาโอกาสอันมีค่าของข้อมูลที่ทำให้พวกเขานำ บริษัท ไปสู่ความแตกต่างและจัดสรรทรัพยากรเพื่อสังเกตรายละเอียด พวกเขาปรับปรุงวิธีการประเมินผลให้ทันสมัยส่งเสริมการแข่งขันภายในที่ดีและกำหนดตำแหน่งเป้าหมายกับตลาด

สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าอย่างมีกำไร

การวัดความพึงพอใจของลูกค้าเป็นผลกำไรตราบเท่าที่ยังมาพร้อมกับการกระทำที่นำไปสู่การปรับปรุงและนวัตกรรม หากคุณไม่เต็มใจที่จะลงทุน (เวลาและ / หรือความพยายามและ / หรือเงิน) อันเป็นผลมาจากผลลัพธ์การวัดความพึงพอใจของลูกค้าจะไม่สำคัญ เพื่อให้ลูกค้าได้รับผลกำไรที่พึงพอใจต้องสร้าง "ทำไม" ให้ชัดเจน เป็นเรื่องปกติที่จะได้ยินว่าเป้าหมายคือการสร้างความภักดีส่งเสริมการขายซ้ำและเพิ่มอัตราการแนะนำ แต่เพื่อให้ได้ผลลัพธ์เหล่านี้จำเป็นต้องเริ่มจากกลยุทธ์ที่ บริษัท ต้องแข่งขันและวางตำแหน่งตัวเอง

Carwford และ Mathews ในหนังสือ The Myth of Excellence ตระหนักถึง 5 มิติที่ บริษัท ต่างๆแข่งขันกัน ได้แก่ ราคาผลิตภัณฑ์การเข้าถึงบริการและประสบการณ์ พวกเขากำหนดว่าในระดับ 1 ถึง 5 โดยที่ 1 หมายถึงสิ่งที่แย่ที่สุดในตลาดและ 5 หมายถึงสิ่งที่ดีที่สุด 5 มิติเหล่านี้จะต้องได้รับการจัดการเพื่อให้ บริษัท มีตำแหน่งที่แข็งแกร่งและทำกำไรได้

กลยุทธ์ที่ดีที่สุดที่พวกเขาแนะนำประกอบด้วยการสร้างความยอดเยี่ยมในหนึ่งในมิติข้อมูล 5 มิติ (การมี "5") การเสริมด้วยอีกมิติหนึ่ง (การมี "4") และการไม่ต่ำกว่าค่าเฉลี่ยในอีกสามมิติ (มี "3" สามตัว) การมีมากกว่า 5 หรือมากกว่า 4 อาจสะท้อนถึงค่าใช้จ่ายหรือความพยายามที่มากเกินไปในมิติใดมิติหนึ่งในขณะที่การได้รับ "2" หรือ "1" เป็นอย่างน้อยทำให้ บริษัท มีฐานะไม่ดีกับลูกค้าเนื่องจาก นั่นทำให้พวกเขาผิดหวังและไม่เป็นไปตามความคาดหวังในมิติข้อมูลอย่างน้อยหนึ่งมิติ

เมื่อคำนึงถึงเหตุผลข้างต้นเป็นสิ่งสำคัญที่ บริษัท จะต้องวัดและทราบ:

ก) ในมิติเชิงกลยุทธ์ของความเป็นผู้นำที่คุณเลือกนั้นเป็นสิ่งที่ดีที่สุดในตลาด

b) ในมิติเชิงกลยุทธ์ของการเสริมแรงที่คุณเลือกนั้นมีประสิทธิภาพสูงกว่าค่าเฉลี่ยของตลาด

c) ในมิติที่ไม่ใช่เชิงกลยุทธ์อีกสามมิตินั้นมีอย่างน้อยเทียบเท่ากับค่าเฉลี่ยของตลาด

เมื่อมีการวัดความพึงพอใจของลูกค้าโครงการนี้จะต้องชัดเจนในผลลัพธ์เพื่อให้การตัดสินใจที่เกิดขึ้นก่อให้เกิดโครงการที่ทำกำไรได้

ข้อควรพิจารณาที่สำคัญในการวัดความพึงพอใจของลูกค้า

"ความพึงพอใจของลูกค้าคือตัววัดการรับรู้สิ่งที่ บริษัท ทำ"

สมมติฐานที่ว่า "ความจริงคือสิ่งที่รับรู้" มักได้รับการชื่นชมไม่ดีจากพื้นที่ที่ได้รับผลกระทบ ดังนั้นการวัดความพึงพอใจต่อทรัพยากรภายในจึงเป็นความเสี่ยงที่ต้องควบคุมเพื่อไม่ให้ถูกหลอกลวง เป็นเรื่องปกติที่ความคิดเห็นของลูกค้าไม่ตรงกับตัวบ่งชี้ภายในและหลายคนไม่ชอบสิ่งนั้น

เมื่อวัดความพึงพอใจเราต้องตระหนักว่าการบรรลุเป้าหมายภายในไม่จำเป็นต้องหมายความว่าลูกค้ารับรู้ การดำเนินการที่เกิดขึ้นเมื่อวัดความพึงพอใจของลูกค้ามักต้องอาศัยแผนการสื่อสารของสิ่งที่ บริษัท กำลังทำอยู่

"การประเมินผลการดำเนินงานของ บริษัท ใน 5 มิติสัมพันธ์กับการแข่งขัน"

เนื่องจากการวัดความพึงพอใจของลูกค้าเป็นผลการรับรู้จึงเป็นสิ่งที่ถูกต้องที่จะขอให้ลูกค้าของเราประเมินคู่แข่งของเราจึงเป็นสิ่งที่ถูกต้องที่จะได้รับการประเมินเชิงเปรียบเทียบ "กับตลาด"

หลาย บริษัท มีสายตาสั้นในการวัดโดยละเลยคู่แข่งพวกเขามีความคิดที่จะบอกว่าประสิทธิภาพของผู้อื่นไม่สนใจตราบใดที่ตัวบ่งชี้ภายในของพวกเขาบอกพวกเขาว่าพวกเขากำลังก้าวไปข้างหน้า ภัยคุกคามไม่สามารถมองเห็นได้หากคุณไม่เงยหน้าขึ้นมอง

คนอื่นทำบาปแห่งความอนิจจังเพราะคิดว่าตัวเองยิ่งใหญ่ที่สุดหรือดีที่สุดไม่มีใครเป็นผู้ตัดสินในเรื่องนี้ได้นอกจากตัวลูกค้าเอง

"การต่อสู้อยู่ในความคิด"

นวัตกรรมเป็นสัญญาณบ่งบอกถึงเวลาของเราความเร็วในการเปลี่ยนแปลงสิ่งต่างๆได้รับการคิดค้นขึ้นใหม่คัดลอกและเปลี่ยนแปลงอีกครั้งเป็นสิ่งที่น่าประทับใจ การคิดค้นวิธีที่เหนือความคาดหมายของลูกค้าเป็นความท้าทายที่ไม่สิ้นสุดซึ่งเป็นหัวใจสำคัญของการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง

การหยุดนวัตกรรมเหล่านี้เป็นสิ่งที่นำไปสู่ผลิตภัณฑ์และบริการไปสู่ ​​"สินค้าโภคภัณฑ์" หรือไปสู่ ​​"ความล้าสมัย" ซึ่งสงครามราคาพบว่ามีความอุดมสมบูรณ์

การวัดความพึงพอใจของลูกค้ามักจะนำไปสู่การปรับปรุงอย่างมากระหว่างปีแรกและปีที่สามอัตรา "ไม่แนะนำ" ที่อยู่ระหว่าง 10% ถึง 20% จะลดลงเหลือไม่เกิน 3% ผลกระทบนี้เกิดจากความจริงที่ว่าในเวลานั้นการมีส่วนร่วมในแนวคิดใหม่ ๆ ค่อนข้างง่าย จากนั้นจะมีเอฟเฟกต์การตอบสนอง - รีบาวด์ - ตกที่ทำซ้ำเกือบจะกลมกลืนกับการเปลี่ยนแปลง 2 ถึง 3 เปอร์เซ็นต์ นี่คืออาการที่ระบบใกล้จะครบกำหนดแล้วและจำเป็นต้องใช้ความพยายามมากขึ้นในการสร้างข้อเสนอใหม่แผนใหม่ที่เขย่าตลาดและทำให้คุณเห็นความแตกต่างระหว่างองค์กร

เมื่อการรักษาเสถียรภาพเกิดขึ้นการเปลี่ยนโฟกัสในการเข้าหาลูกค้ามักจะจ่ายออก ในโลกแห่งการแข่งขันเช่นนี้จำเป็นอย่างยิ่งที่จะต้องตั้งคำถามอย่างจริงจังเพื่อค้นหาพื้นที่แห่งโอกาส

การศึกษาที่ดำเนินการในอุตสาหกรรมต่างๆแสดงให้เราเห็นว่าลูกค้ารายเดียวกันตอบคำถามด้วยระดับความพึงพอใจที่แตกต่างกันขึ้นอยู่กับวิธีการตั้งคำถาม ตัวอย่างเช่น "ดัชนีความพึงพอใจ" ถูกสร้างขึ้นโดยใช้คำถามที่ประเมินว่าลูกค้าพึงพอใจมากน้อยเพียงใดเช่นเดียวกับ "ดัชนีคำแนะนำ" เป็นตัวบ่งชี้ว่ามีการแนะนำผลิตภัณฑ์หรือบริการมากเพียงใด

มีคำถามอื่น ๆ ที่ต้องการความช่วยเหลือเพิ่มเติมเช่น:

คุณจะบอกว่าบริการแย่กว่าเดิมหรือดีกว่าที่คาดไว้? (ดัชนีเกินความคาดหมาย)

คุณคิดว่าผลิตภัณฑ์นี้แย่กว่าเหมือนกันหรือดีกว่าตัวเลือกอื่น ๆ ในตลาดหรือไม่?

(ดัชนีตัวเลือกที่ดีที่สุดในตลาด)

คุณให้คะแนนความพยายามของพนักงานในการให้บริการที่โดดเด่นอย่างไร? (ดัชนีความพยายามในการให้บริการที่ดีที่สุด)

หากดัชนีความพึงพอใจหรือคำแนะนำถึง 80% ของ "กล่องด้านบน" ดัชนีที่เกินความคาดหมายถึง 60% ดัชนี "ตัวเลือกที่ดีที่สุดในตลาด" จะอยู่ที่ 40% และดัชนีของ " ความพยายามในการให้บริการที่ดีที่สุด” อยู่ที่ 20% กล่าวอีกนัยหนึ่งคือเมื่อความพึงพอใจหรือคำแนะนำคือ 80% "ใช่ทั้งหมด" อัตราการรับรู้ถึงความพยายามที่จะพิชิตลูกค้าแทบจะไม่ถึง 20% ของ "การรับรู้ทั้งหมด"

สิ่งนี้บอกเราเกี่ยวกับสองสถานการณ์ที่แตกต่างกันใน 80% มีเพียงเล็กน้อยที่ต้องทำในขณะที่อีก 20% ต้องดำเนินการต่อไป แต่ทั้งสองคำตอบจะได้รับจากลูกค้าคนเดียวกัน หลายคนคงภูมิใจ 80% และแทบจะไม่มีใคร 20%

การทำความเข้าใจกับความคิดเห็นที่ห่างเหินสองอย่างนี้เมื่อใช้ประสบการณ์เดียวกันเป็นเหตุผลที่จะทำให้คำอธิบายของผู้ซื้อลึกซึ้งขึ้นและผลประโยชน์ที่เขาแสวงหาเมื่อถอดรหัสข้อความแล้วจะมีองค์ประกอบที่จะนำการเปลี่ยนแปลงไปใช้และกลับไปสู่การวัดผลที่ "ทำกำไร" ได้

สรุปผลการวิจัย

ความสามารถในการทำกำไรของการศึกษาความพึงพอใจอยู่ที่ความสามารถในการใช้ผลลัพธ์เพื่อนำพวกเขาไปสู่ตำแหน่งในมิติที่คุณต้องการโดดเด่น

ความสามารถในการทำกำไรนี้ขึ้นอยู่กับระดับของการปรับปรุงที่ทำได้ซึ่งจะบังคับให้เราต้องเจาะลึกและไตร่ตรองในแง่มุมต่างๆเช่น:

• ลูกค้ากำลังมองหาสิ่งใดที่เราไม่ได้ให้พวกเขาความพยายามที่เราทำคืออะไร แต่พวกเขาไม่ได้รับรู้อะไรคือความแตกต่างระหว่างเรากับคู่แข่งตลาดมีความกระตือรือร้นในการปรับปรุงอย่างมากอยู่ที่ไหน? พวกเขากลายเป็นภาระผูกพันภายใต้เกณฑ์ของลูกค้าหรือไม่กลยุทธ์ใดที่ต้นทุนและเวลาต่ำสุดส่งผลกระทบต่อลูกค้ามากที่สุดมีรายละเอียดอะไรบ้างที่จำเป็นเพื่อให้ได้มาซึ่งความต้องการของตลาด

การศึกษาความพึงพอใจควรตอบคำถามเหล่านี้และกระตุ้นให้ บริษัท แสวงหานวัตกรรมที่รักษาความแตกต่างให้คงอยู่กับตลาด

บรรณานุกรม

Crawford, Fred และ Mathews, Ryan, ตำนานแห่งความเป็นเลิศ สเปน: กองบรรณาธิการ Urano

Brookes, Richard, การวิจัยความพึงพอใจของลูกค้า อัมสเตอร์ดัม: ESOMAR