มันเป็นวิธีการที่เป็นระบบสำหรับผู้บริหารที่ประเมินประสิทธิภาพการทำงานของ บริษัท ของพวกเขาในความสัมพันธ์กับแต่ละลักษณะของแบรนด์ การ์ดใบนี้จะช่วยระบุพื้นที่ที่ต้องการการปรับปรุงรู้จักพื้นที่ที่มีการทำเครื่องหมายว่าแรงและเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับการกำหนดค่าเฉพาะ (Keller, 2004)
คุณสมบัติหลักสิบประการ
1. ตราสินค้าเป็นเลิศในการให้บริการลูกค้าด้วยประโยชน์ที่พวกเขาต้องการอย่างแท้จริง
แบรนด์ต้องสร้างชุดของแหล่งท่องเที่ยวที่รวบรวมคุณลักษณะบริการและปัจจัยที่จับต้องได้และจับต้องไม่ได้เข้าด้วยกัน
ถามตัวเอง: ทำไมลูกค้าถึงซื้อผลิตภัณฑ์
2. ตราสินค้ายังคงความเกี่ยวข้อง
แบรนด์ที่แข็งแกร่งเชื่อมโยงกับการมีคุณภาพที่แท้จริงของผลิตภัณฑ์หรือบริการซึ่งครอบคลุมปัจจัยที่ไม่มีตัวตนหลายประการ ในกลุ่มคนเหล่านี้
3. กลยุทธ์การกำหนดราคาขึ้นอยู่กับการรับรู้คุณค่าที่ลูกค้ามี
4. การวางตำแหน่งแบรนด์
แบรนด์ที่อยู่ในตำแหน่งที่ดีครอบครองสถานที่เฉพาะในใจของผู้บริโภค แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จสูงสุดยังคงรักษาตำแหน่งของตนโดยการสร้างคะแนนความเท่าเทียมกันในพื้นที่ที่คู่แข่งพยายามหาข้อได้เปรียบและในขณะเดียวกันก็สร้างจุดต่างเพื่อให้ได้เปรียบเหนือคู่แข่งในด้านอื่น ๆ
"การจัดการเพื่อรักษาตำแหน่งที่แข็งแกร่งของแบรนด์หมายถึงการหาสมดุลที่เหมาะสมระหว่างความต่อเนื่องและการเปลี่ยนแปลง "
5. แบรนด์มีความสอดคล้อง
รักษาตำแหน่งที่แข็งแกร่งของแบรนด์ในกิจกรรมทางการตลาดและการแก้ไขที่จำเป็นเพื่อแสดงข้อกำหนดนี้ต่อไป ความต่อเนื่องเป็นที่เข้าใจกันว่าหมายความว่าภาพลักษณ์ของแบรนด์ไม่เสียหายหรือสูญหายในความพยายามทางการตลาดที่สร้างความสับสนให้ผู้บริโภคโดยการส่งข้อความที่ขัดแย้งกัน
6. พอร์ตโฟลิโอและลำดับชั้นของแบรนด์สมเหตุสมผล
บริษัท ส่วนใหญ่ไม่ได้เป็นเจ้าของเพียงแบรนด์เดียว พวกเขาสร้างและรักษาที่แตกต่างกันเพื่อครอบครองตลาดต่างๆ สายผลิตภัณฑ์เดียวจำหน่ายภายใต้แบรนด์ที่แตกต่างกันและแบรนด์ที่แตกต่างกันมีอำนาจแตกต่างกันใน บริษัท เดียวกัน
แบรนด์มีองค์ประกอบทางการตลาดบางอย่างเช่นโลโก้สัญลักษณ์สโลแกนบรรจุภัณฑ์, ท่ามกลางคนอื่น ๆ. แบรนด์ที่แข็งแกร่งผสมผสานและจับคู่องค์ประกอบเหล่านี้เพื่อใช้งานฟังก์ชั่นที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์เช่นการเน้นและตอกย้ำการรับรู้ของผู้บริโภคเกี่ยวกับแบรนด์หรือภาพลักษณ์และช่วยปกป้องแบรนด์อย่างถูกกฎหมายและสามารถแข่งขันได้ บางกิจกรรมเช่นการโฆษณาแบบดั้งเดิมให้ผลลัพธ์ที่ดีที่สุดในฟังก์ชั่นการดึงดูด (กิจกรรมที่พยายามสร้างความต้องการของผู้บริโภคสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะ) อื่น ๆ เช่นการส่งเสริมการขายทำงานได้ดีที่สุดในฐานะโปรแกรมผลักดัน (มีจุดประสงค์เพื่อผลักดันผลิตภัณฑ์ผ่านตัวแทนจำหน่าย) เมื่อแบรนด์ใช้ทรัพยากรทั้งหมดอย่างดีและรับประกันว่าสาระสำคัญของแบรนด์นั้นเหมือนกันในทุกกิจกรรมมันจะยากที่จะเหยียบย่ำ
8. ผู้จัดการ บริษัท เข้าใจถึงความหมายของแบรนด์ต่อผู้บริโภค
ผู้จัดการแบรนด์ที่แข็งแกร่งชื่นชมภาพลักษณ์ที่สมบูรณ์ของแบรนด์เข้าใจถึงการรับรู้ความเชื่อทัศนคติและพฤติกรรมที่ผู้บริโภคมีความสัมพันธ์กับแบรนด์ไม่ว่าพวกเขาจะถูกสร้างขึ้นโดยเจตนาหรือไม่ก็ตาม ดังนั้นผู้จัดการสามารถตัดสินใจเชื่อมโยงแบรนด์กับความปลอดภัย หากเป็นที่ชัดเจนว่าผู้บริโภคชอบและไม่ชอบเกี่ยวกับแบรนด์และความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นกับแบรนด์มันก็ควรจะมีความชัดเจนหากการกระทำนั้นสอดคล้องกับแบรนด์หรือในทางกลับกันมันจะสร้างขึ้น แรงเสียดทาน
9. แบรนด์มีการสนับสนุนที่จำเป็นและการสนับสนุนนี้จะคงอยู่ในระยะยาว
ต้องสร้างคุณค่าตราสินค้าด้วยความระมัดระวัง การสร้างรากฐานที่แข็งแกร่งสำหรับส่วนของตราสินค้านั้นผู้บริโภคจะต้องมีความตระหนักในระดับหนึ่งและมีความสัมพันธ์ที่ดีกับแบรนด์ในหน่วยความจำ
"การใช้ประโยชน์จากการรับรู้ของลูกค้าและความเชื่อมักจะเปิดเผยความหมายที่แท้จริงของแบรนด์ "
10. บริษัท ควบคุมแหล่งทุนของตราสินค้า
แบรนด์ที่แข็งแกร่งโดยทั่วไปจะดำเนินการและใช้ประโยชน์จากการตรวจสอบแบรนด์ในเชิงลึกและการศึกษาที่ติดตามแบรนด์ การตรวจสอบแบรนด์เป็นแบบฝึกหัดที่ออกแบบมาเพื่อประเมินสุขภาพของแบรนด์ที่กำหนด
มันมักจะประกอบด้วยคำอธิบายรายละเอียดภายในของวิธีการทำการตลาดของแบรนด์ (เรียกว่าสินค้าคงคลังของแบรนด์) และการวิจัยภายนอกมุ่งเน้นไปที่กลุ่มผู้บริโภคและการศึกษาประเภทอื่น ๆ เพื่อค้นหาสิ่งที่แบรนด์ทำ (เรียกว่าการสำรวจแบรนด์).
การตรวจสอบแบรนด์เป็นประโยชน์อย่างยิ่งเมื่อดำเนินการเป็นระยะ เป็นสิ่งสำคัญสำหรับผู้จัดการที่ต้องการถือบังเหียนของพอร์ตโฟลิโอของแบรนด์เพื่อรับภาพรวมของผลิตภัณฑ์และบริการที่เสนอและวิธีที่พวกเขาทำการตลาดและขายผ่านแบรนด์ นอกจากนี้ยังเกี่ยวข้องกับการเห็นว่าภาพพาโนรามาเดียวกันนั้นได้รับการสังเกตจากสายตาของลูกค้า การใช้ประโยชน์จากการรับรู้ของผู้บริโภคและความเชื่อมักจะเปิดเผยความหมายที่แท้จริงของแบรนด์หรือกลุ่มของแบรนด์เผยให้เห็นว่าวิสัยทัศน์ขององค์กรและผู้บริโภคเกิดการชนกัน เป้าหมายทางธุรกิจของคุณ
การศึกษาติดตามผลสามารถทำงานร่วมกันเช่นการตรวจสอบแบรนด์โดยใช้มาตรการเชิงปริมาณเพื่อให้ข้อมูลที่เป็นปัจจุบันเกี่ยวกับประสิทธิภาพของแบรนด์ในมิติที่กำหนด โดยทั่วไปแล้วการติดตามการศึกษาจะรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับการรับรู้ทัศนคติและพฤติกรรมของผู้บริโภคเป็นระยะเวลานาน จากการศึกษานี้สามารถดึงแผนการตลาดและกิจกรรมระยะสั้นได้ ความแตกต่างคือในขณะที่การตรวจสอบแบรนด์เป็นตัวบ่งชี้ว่าเคยเป็นแบรนด์มาก่อนจะมีการศึกษาติดตามผลที่เป็นปัจจุบัน
แบรนด์ที่แข็งแกร่งยังได้รับการสนับสนุนโดยระบบการจัดการตราสินค้าผู้จัดการมีเอกสารที่เป็นลายลักษณ์อักษร (มาตราตราสินค้า) ที่ระบุปรัชญาทั่วไปของ บริษัท ที่เกี่ยวข้องกับตราสินค้าและตราสินค้าเป็นแนวคิด (ซึ่งหมายความว่าอะไรคือความเกี่ยวข้องของตราสินค้าเพราะเป็น การจัดการตราสินค้ามีความสำคัญต่อสังคม ฯลฯ เอกสารนี้ยังสรุปกิจกรรมที่เป็นการตรวจสอบแบรนด์การศึกษาติดตามและการตรวจสอบที่เกี่ยวข้องอื่น ๆ ระบุผลลัพธ์ที่คาดหวังและรวมถึงข้อสรุปล่าสุดที่รวบรวมจากการศึกษา กฎเกณฑ์กำหนดแนวทางในการนำกลยุทธ์และกลยุทธ์แบรนด์และเอกสารไปใช้เพื่อกำหนดการปฏิบัติที่ถูกต้องในแบบเดียวกัน (กฎว่าด้วยสถานที่และลักษณะของโลโก้ที่ควรปรากฏบนบรรจุภัณฑ์โฆษณา ฯลฯผู้บริหารยังรวบรวมผลลัพธ์ของการศึกษาติดตามที่แตกต่างกันและมาตรการอื่น ๆ ที่เกี่ยวข้องเพื่อจัดทำรายงานส่วนของแบรนด์ที่แจกจ่ายให้กับทีมผู้บริหารเป็นรายเดือนรายไตรมาสหรือรายปีรายงานส่วนได้เสียของแบรนด์ไม่เพียง แต่อธิบายว่าเกิดอะไรขึ้น แต่ยังระบุว่าเพราะเหตุใด (Keller, 2004)
________________________________________
เข้าใจถึงคุณค่าของตราสินค้าเพราะเป็นสะพานยุทธศาสตร์ตั้งแต่อดีตถึงอนาคตกล่าวคือเป็นเงินทั้งหมดที่ใช้จ่ายด้านการตลาดทุกปี ถือเป็นการลงทุนเพราะเป็นการกำหนดสิ่งที่ลูกค้ารู้รู้จำจดจำเชื่อและคิดเกี่ยวกับแบรนด์) พลังของแบรนด์ขึ้นอยู่กับว่าผู้บริโภคหรือลูกค้าคิดอย่างไร ของสิ่งที่พวกเขามีประสบการณ์และเรียนรู้จากแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไป ความรู้นี้เป็นตัวกำหนดการตัดสินใจของแบรนด์ที่เหมาะสมและไม่เหมาะสม โดยสรุปแล้วคุณค่าตราสินค้าคือการตีความผลตอบแทนการตลาดในอดีตจากการลงทุนและการออกแบบโปรแกรมการตลาดในอนาคต
