สรุป
ภายในเทคโนโลยีสารสนเทศปัจจุบันมีเครื่องมือจำนวนมากที่อำนวยความสะดวกในการควบคุมและบริหารงานของ บริษัท เครื่องมือเหล่านี้ครอบคลุมความต้องการที่หลากหลายมากตั้งแต่กระบวนการทำธุรกรรมอย่างหมดจด (เช่นการวางแผนทรัพยากรองค์กร "ERP") จนถึงผู้ที่ตรวจสอบข้อมูลนี้และนำเสนอเพื่อให้ผู้จัดการอาวุโสสามารถไว้วางใจในการตัดสินใจได้ (ระบบสนับสนุนการตัดสินใจ "DSS", ระบบผู้เชี่ยวชาญ "ES" ฯลฯ) ภายในระบบที่หลากหลายนี้เราพบเครื่องมือที่ค่อนข้างใหม่และช่วยให้เราสามารถทราบและตรวจสอบรายละเอียดข้อมูลของลูกค้าของเรา เครื่องมือ (การบริหารลูกค้าสัมพันธ์)"CRM") อนุญาตให้วิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเพื่อเสนอบริการที่ให้ความรู้สึกเป็นส่วนตัวแม้ว่า บริษัท จะมีลูกค้าหลายพันรายก็ตาม
นอกจากนี้ยังช่วยให้การวิเคราะห์ชุดข้อมูลของลูกค้าทั้งหมดโดยทั่วไปได้รับข้อมูลที่ช่วยให้การป้อนข้อมูลนั้นในโมดูลอื่น ๆ (ตัวอย่างเช่นการประมาณการยอดขายสำหรับการผลิต)
พวกเขามีส่วนของ Call Center, การขาย, โปรโมชั่น, การตลาดและบริการที่หลากหลายที่ก่อนหน้านี้ไม่ได้จัดระเบียบและเป็นอัตโนมัติ
บทนำ
ภายในเทคโนโลยีสารสนเทศปัจจุบันมีเครื่องมือจำนวนมากที่อำนวยความสะดวกในการควบคุมและบริหารงานของ บริษัท เครื่องมือเหล่านี้ครอบคลุมความต้องการที่หลากหลายมากตั้งแต่กระบวนการทำธุรกรรมอย่างหมดจด (เช่นการวางแผนทรัพยากรองค์กร "ERP") จนถึงผู้ที่ตรวจสอบข้อมูลนี้และนำเสนอเพื่อให้ผู้จัดการอาวุโสสามารถไว้วางใจในการตัดสินใจได้ (ระบบสนับสนุนการตัดสินใจ "DSS", ระบบผู้เชี่ยวชาญ "ES" ฯลฯ) ภายในระบบที่หลากหลายนี้เราพบเครื่องมือที่ค่อนข้างใหม่และช่วยให้เราสามารถทราบและตรวจสอบรายละเอียดข้อมูลลูกค้าของเรา เครื่องมือ (การบริหารลูกค้าสัมพันธ์)"CRM") อนุญาตให้วิเคราะห์พฤติกรรมการซื้อของลูกค้าเพื่อเสนอบริการที่ให้ความรู้สึกเป็นส่วนตัวแม้ว่า บริษัท จะมีลูกค้าหลายพันรายก็ตาม นอกจากนี้ยังช่วยให้การวิเคราะห์ชุดข้อมูลของลูกค้าทั้งหมดโดยทั่วไปได้รับข้อมูลที่ช่วยให้การป้อนข้อมูลนั้นในโมดูลอื่น ๆ (ตัวอย่างเช่นการประมาณการยอดขายสำหรับการผลิต) พวกเขามีส่วนของ Call Center, การขาย, โปรโมชั่น, การตลาดและบริการที่หลากหลายที่ก่อนหน้านี้ไม่ได้จัดระเบียบและเป็นอัตโนมัติโปรโมชั่นการตลาดและบริการที่หลากหลายซึ่งก่อนหน้านี้ไม่ได้จัดและเป็นไปโดยอัตโนมัติโปรโมชั่นการตลาดและบริการที่หลากหลายซึ่งก่อนหน้านี้ไม่ได้จัดและเป็นไปโดยอัตโนมัติ
เหตุผลนี้คือการสำรวจจุดเริ่มต้นของ CRM, ประเภทของการใช้งาน, ปัญหาและกรอบการทำงานสำหรับการนำไปใช้ที่ถูกต้องใน บริษัท เดียวกัน คะแนนจะถูกสัมผัสโดยแสดงการใช้งานเครื่องมือชนิดต่าง ๆ และสิ่งที่เป็นพื้นที่แห่งโอกาสที่ครอบคลุม จุดศูนย์กลางของบทความจะเน้นคุณค่าที่เครื่องมือประเภทนี้สามารถเสนอเพื่อเพิ่มยอดขายรักษาลูกค้าเพิ่มระดับความพึงพอใจ ฯลฯ
ในขณะนี้เครื่องมือประเภทนี้มีการใช้งานใน บริษัท ขนาดใหญ่เท่านั้น องค์กรส่วนใหญ่ไม่เห็นคุณค่าของการใช้เทคโนโลยีประเภทนี้ ผู้เขียนบางคนอ้างว่ามีราคาแพงกว่าการรับลูกค้าใหม่ถึง 6 เท่าเพื่อรักษาลูกค้าที่มีอยู่เดิม ด้วยเหตุผลนี้ฉันคิดว่าเครื่องมือนี้จะไม่เป็นเครื่องมือที่มีมูลค่าเพิ่มอีกต่อไปในอนาคตและกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์ที่ บริษัท ใด ๆ ที่ต้องการความคืบหน้าต้องมี ถ้าไม่ บริษัท เหล่านี้จะเริ่มรู้ราคาที่แท้จริงของการไม่รู้จักลูกค้าของคุณ (อูส, 2005)
ระเบียบวิธี
วิธีการที่ใช้คือการค้นหาข้อมูลบนอินเทอร์เน็ตบนเว็บไซต์ที่ทุ่มเทให้กับ CRM ได้รับการสนับสนุนและเสริมด้วยข้อมูลมือแรกที่ได้รับจากการค้นหาในห้องสมุดดิจิตอลของ Instituto Tecnológico y de Estudios Superiores de Monterrey (ITESM) ฐานข้อมูลที่ปรึกษาในห้องสมุดนี้คือ: ACM Digital Library, IEEE Digital Library, Emerald และ Proquest Computing
มาก่อน
รากฐานของวิธีการจัดการลูกค้าสัมพันธ์ (หรือ CRM) นั้นมีมาตั้งแต่กำเนิดของธุรกิจ หัวใจสำคัญของการทำธุรกรรมทางธุรกิจคือการมีปฏิสัมพันธ์ระหว่างลูกค้าและซัพพลายเออร์ การจัดการความสัมพันธ์เหล่านี้อย่างถูกต้องเพื่อให้ลูกค้ากลับมาเป็นเป้าหมายของทุก บริษัท นับตั้งแต่ ทุกวันนี้ด้วยการแข่งขันระดับโลกที่เพิ่มขึ้นและเรียกร้องจากซัพพลายเออร์มากขึ้นเรื่อย ๆ การจัดการความสัมพันธ์ที่ดีจึงมีความสำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ
ความสำคัญของหัวข้อนี้ยิ่งใหญ่จนในช่วงครึ่งหลังของ 90s บริษัท จำนวนมากได้ลงทุนหลายล้านดอลลาร์ในซอฟต์แวร์และโซลูชั่นประเภทนี้ สิ่งที่น่าสนใจคือการเห็นว่านักวิเคราะห์คาดการณ์ว่าพฤติกรรมนี้จะเติบโตอย่างต่อเนื่องในอีกไม่กี่ปีข้างหน้า (Reed, 2005) การลงทุนเหล่านี้แสดงถึงมูลค่าระยะยาวหรือไม่? เหตุใดจึงมีการระเบิดของการลงทุนสำหรับเครื่องมือประเภทนี้?
ตาม Reed (2005) "CRM เป็นทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับการดึงดูดพัฒนาและรักษาความสัมพันธ์กับลูกค้าในลักษณะที่เป็นประโยชน์ต่อ บริษัท และลูกค้า" ด้วยคำจำกัดความทั่วไปนี้สเปกตรัมที่วิธีการ CRM สามารถครอบคลุมได้นั้นกว้างขวางมาก นักสอนบางคนระบุว่า CRM ไม่มีส่วนเกี่ยวข้องกับไอทีหรือซอฟต์แวร์ แต่ในบางวิธีการแทรกแซงระบบและเทคโนโลยีที่ทำให้วิธีการเหล่านี้มีประสิทธิภาพมากขึ้นเป็นสิ่งจำเป็น
การเปลี่ยนแปลงในตลาดโลกทำให้องค์กรต่างๆแข่งขันกันมากขึ้นสำหรับลูกค้าซึ่งดูเหมือนว่า บริษัท จะมีจำนวนลดลงอย่างน่าประทับใจ จำเป็นต้องมีกลไกเพื่อให้แน่ใจว่าการอยู่รอดของ บริษัท และลูกค้าเป็นอาหารที่เหมาะสมเพื่อให้องค์กรมีสุขภาพที่ดี ด้วยวิธีนี้หลักการ CRM สนับสนุน บริษัท ต่างๆเพื่อเสนอบริการที่มีประสิทธิภาพมากขึ้นให้กับลูกค้าและวิธีหนึ่งในการทำเช่นนี้คือการเสริมสร้างระบบที่ให้บริการลูกค้าและแปลงการขายและการตลาดเป็นปฏิบัติการที่ จริงๆ "ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง" ตัวเร่งปฏิกิริยาที่อาจนำไปสู่การเปลี่ยนแปลงดังกล่าวคือความรู้ สำหรับ Drucker (2005) "ความรู้เป็นทรัพยากรทางเศรษฐกิจเพียงอย่างเดียวที่สมเหตุสมผล" อ้างอิงจาก Xu (2005)“ วิสัยทัศน์แห่งอนาคตของระบบ CRM คือพวกเขาได้รับการพัฒนาในลักษณะที่รวมเข้ากับ Knowledge Management (KM) ดังนั้นไม่เพียง แต่ส่วนการดำเนินงานจะได้รับการขยายให้ใหญ่ที่สุด แต่ยังเพิ่มประสิทธิภาพเชิงกลยุทธ์ของ บริษัท โดยการดึงดูดและแบ่งปันความรู้เกี่ยวกับลูกค้า "
จากคำแถลงนี้เป็นการรวมตัวกันระหว่างความรู้การดำเนินงานด้านการตลาดและลูกค้าสัมพันธ์ (การตลาดเชิงสัมพันธ์) บริษัท ที่ใช้คอนเวอร์เจนซ์เหล่านี้อย่างมีประสิทธิภาพจะมีข้อได้เปรียบในการแข่งขันเหนือคู่แข่ง
ภาพรวมและจากข้างบน
หนึ่งในปัญหาหลักของคำว่า CRM คือคำจำกัดความที่แม่นยำ Light (2003) พัฒนา 3 มุมมองของคำนี้
a) มันคือทุกสิ่งที่เกี่ยวข้องกับ "การตลาดที่แม่นยำ" การจัดตำแหน่งที่แน่นอนระหว่างสิ่งที่ผู้ผลิตเสนอให้กับสิ่งที่ลูกค้าต้องการทุกคนมีวิสัยทัศน์ในการสร้างความมั่นใจในการขาย
b) เป็นหลักฐานง่าย ๆ ที่คุณต้องจ่ายเพื่อให้ตรงกับลูกค้าของคุณเพื่อรักษาพวกเขา
c) ลูกค้าส่วนหนึ่งใน บริษัท สร้างรายได้ส่วนใหญ่ (กฎหมาย Pareto) การระบุและรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับลูกค้าเหล่านั้นเป็นสาระสำคัญที่แท้จริงของการจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้า
การพัฒนาและการใช้เครื่องมือดังกล่าวเกี่ยวข้องกับกิจกรรมมากมาย ในความเป็นจริงมันไม่เพียงเกี่ยวกับซอฟต์แวร์ที่จะใช้ แต่วิธีการจัดระเบียบและเปลี่ยนแปลงกระบวนการเพื่อดึงข้อมูลที่เป็นประโยชน์สำหรับซอฟต์แวร์ที่จะใช้
Gartner Group (2001) ทำให้การทำความเข้าใจกระบวนการการใช้ CRM ง่ายขึ้นโดยการสร้างกลุ่มของ 8 หน่วยการสร้าง บล็อกเหล่านี้แสดงในรูปที่ 1
รูปที่ 1: บล็อกการนำไปใช้ของโซลูชัน CRM ตาม GARTNER GROUP (2001)
2 ช่วงแรกจะแสดงทิศทางที่ต้องดำเนินการเพื่อให้ CRM ประสบความสำเร็จในขณะที่อีก 6 ส่วนที่เหลือเกี่ยวข้องกับการปรับใช้เครื่องมือ จุดสำคัญมากคือเทคโนโลยีที่จะใช้ (ในกรณีนี้คือซอฟต์แวร์) อยู่ในช่วงเจ็ดของ 8 ช่วงตึก มีการตรวจสอบอีกครั้งว่าการใช้ซอฟต์แวร์นี้หรือซอฟต์แวร์นั้นไม่รับประกันหรือก่อให้เกิดความสำเร็จหรือความล้มเหลวของการใช้งานเครื่องมือประเภทนี้ นอกจากนี้ความจริงที่ว่ามีเพียงหนึ่งในบล็อกเท่านั้นที่มีความหมายทางเทคโนโลยีพูดถึงปริมาณที่แท้จริงของ CRM และไม่จำเป็นต้องเป็นซอฟต์แวร์
กระบวนการทั้งหมดเริ่มต้นด้วยวิสัยทัศน์ที่ดี วิสัยทัศน์คืออะไร? ในระดับที่ง่ายที่สุดวิสัยทัศน์คือคำตอบสำหรับคำถามที่ว่า "เราต้องการสร้างอะไร" วิสัยทัศน์เป็นสิ่งที่แปลและเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์และยุทธวิธีเพื่อทำให้องค์กรกลายเป็นโครงสร้าง "ลูกค้าเป็นศูนย์กลาง" โดยปกติวิสัยทัศน์ที่ประสบความสำเร็จเป็นผลมาจากการเป็นผู้นำที่ได้รับแรงบันดาลใจและได้รับการสนับสนุนจากข้อเสนอที่ลูกค้าทำเอง ข้อเสนอเหล่านี้ไม่ต้องสงสัยเลยว่าเป็นลูกค้าที่มุ่งเน้นและอยู่บนพื้นฐานความต้องการของลูกค้าแต่ละรายเท่านั้น
ขั้นตอนต่อไปเกี่ยวข้องกับกลยุทธ์ CRM สิ่งเหล่านี้เป็นการกระทำที่ต้องดำเนินการภายใน บริษัท หรือองค์กรเพื่อแปลความต้องการของลูกค้าให้กลายเป็นสิ่งที่ดีที่ให้มูลค่าเพิ่มอย่างมีประสิทธิภาพต่อข้อเสนอเหล่านั้น กลยุทธ์ที่ดีควรระบุวัตถุประสงค์กลุ่มและลูกค้าตลอดจนระบุว่าจะใช้ทรัพยากรขององค์กรเพื่อบรรลุเป้าหมายเหล่านี้อย่างไร
การให้ประสบการณ์ของลูกค้าที่สอดคล้องและมีคุณค่าหมายถึงการเสนอบริการหรือผลิตภัณฑ์ที่ให้มูลค่าเพิ่มแก่ความต้องการของลูกค้า แต่ในเวลาเดียวกันจะต้องอนุญาตให้ บริษัท ได้รับตำแหน่งในตลาด
ไม่มีกลยุทธ์ CRM ที่จะประสบความสำเร็จหากปราศจากการทำงานร่วมกันในระดับสูงสุดขององค์กร จุดสำคัญในการประสบความสำเร็จของ CRM คือการเปลี่ยนวัฒนธรรมของ บริษัท โครงสร้างและพฤติกรรมของพนักงานเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ตามที่สัญญาไว้ ไม่จำเป็นที่จะพูดถึงว่าสิ่งเหล่านี้จะเกิดขึ้นได้จำเป็นต้องมีการแทรกแซงของผู้บังคับบัญชาระดับสูงเพื่อให้แน่ใจว่าการเปลี่ยนแปลงนั้นจะเกิดขึ้นในเวลาที่เหมาะสม
กระบวนการ CRM คือการดำเนินการทั้งหมดที่เกี่ยวข้องกับการบริหารวงจรชีวิตลูกค้าและกระบวนการที่เกี่ยวข้องกับการวิเคราะห์ บริษัท ภายในการวางแผนและการจัดการความรู้ นอกจากนี้บล็อกนี้ยังทำหน้าที่เป็นเครื่องมือในการระบุว่าเทคโนโลยี CRM ของ บริษัท สามารถรองรับได้มากน้อยเพียงใด จากการศึกษาของ Insight Technology Group (2002) พบว่ามีความสัมพันธ์ที่ดีระหว่างการเติบโตขององค์กรและจำนวนเทคโนโลยีที่เต็มใจจะรับ
ข้อมูลเป็นหัวใจสำคัญของ CRM ข้อมูลคุณภาพจะให้ผลลัพธ์ที่มีคุณภาพ วิธีการรวบรวมข้อมูลนี้และวิธีการใช้ในการตัดสินใจเป็นสองปัจจัยที่กำหนดความสำเร็จของการใช้เครื่องมือดังกล่าว การใส่ข้อมูลในมือของคนที่เหมาะสมในเวลาที่เหมาะสมนั้นมีความสำคัญต่อความสำเร็จของ CRM
เทคโนโลยีทำให้กระบวนการ CRM ง่ายขึ้น มันเป็นข้อมูลข้อมูลและแอพพลิเคชั่นซึ่งได้รับการสนับสนุนโดยโครงสร้างพื้นฐานด้านไอทีที่ช่วยให้ CRM ทำงานได้ตามที่ตั้งใจไว้ เป็นเรื่องสำคัญมากที่ต้องพูดถึงว่าการเลือกซอฟต์แวร์ที่จะใช้นั้นเป็นผลมาจากการวิเคราะห์กระบวนการ CRM อย่างระมัดระวัง จะต้องทำอีกครั้งกับจำนวนข้อมูลที่ บริษัท สามารถจัดการและสามารถดูดซับขึ้นอยู่กับวุฒิภาวะของ ผักคะน้า (2003) ทำให้การเปรียบเทียบจะค่อยๆรวมเทคโนโลยีภายใน บริษัท: "คลาน, เดิน, วิ่งเหยาะๆแล้ววิ่ง" นี่เป็นวิวัฒนาการในแง่ของระบบที่ทุก บริษัท ต้องปฏิบัติตามเพื่อให้ระบบย่อยอย่างเหมาะสมและทำให้การใช้เครื่องมือนี้เป็นไปอย่างค่อยเป็นค่อยไป แต่ประสบความสำเร็จ
การวัดช่วยให้สามารถสร้างการแก้ไขที่จำเป็นและการปรับเปลี่ยนที่จำเป็นเพื่อให้การดำเนินงานของ CRM เป็นไปอย่างที่คิดไว้ เคลวิน (2545) กล่าวถึง "เมื่อคุณสามารถวัดสิ่งนั้นเกี่ยวกับสิ่งที่คุณกำลังพูดถึงและคุณสามารถใส่มันเป็นตัวเลขจากนั้นคุณก็รู้อะไรบางอย่างเกี่ยวกับมัน" ด้วยคำจำกัดความนี้มันง่ายที่จะจินตนาการว่าการวัดยังช่วยให้สามารถประเมินระดับของความสำเร็จหรือความล้มเหลวในการใช้งาน CRM
เหตุผลในการปลูกถ่าย… ทำไมเราถึงปลูกฝังมัน?
มีหลายเหตุผลที่จะใช้ CRM Xu & Walton (2005) พูดถึงแรงจูงใจหลักสำหรับ บริษัท ในการติดตั้งเทคโนโลยีดังกล่าว (ตารางที่ 1)
ตารางที่ 1: เหตุผลในการใช้ CRM (Xu & Walton, 2005)
* 1 - ไม่สำคัญ 5 - สำคัญมาก
กุญแจสู่ความสำเร็จ… หรือล้มเหลว
ในทศวรรษที่ผ่านมาการลงทุนเพื่อปลูกฝังเครื่องมือประเภทนี้เพิ่มขึ้นอย่างมาก และคาดว่าแนวโน้มจะยังคงเติบโตต่อไป แต่น่าเสียดายที่มีปัญหา ตาม Gartner (2002) "การปลูกฝัง CRM 60% เป็นความล้มเหลว" สาเหตุที่เครื่องมือประเภทนี้ล้มเหลวค่อนข้างซ้ำซ้อน สาเหตุหลักของปัญหานี้คือ:
1. ต้องการใช้ CRM ก่อนที่จะรู้กลยุทธ์ - กลยุทธ์ที่วางแผนไว้อย่างดีเป็นข้อกำหนดเบื้องต้นสำหรับ CRM ที่จะเป็นไปได้ Walton (2003) เสนอให้ถามคำถามที่จะใช้เป็นแนวทางในการทราบว่าวางกลยุทธ์อย่างถูกต้องก่อนดำเนินการต่อหรือไม่ เราจะทำอย่างไรในสัปดาห์หน้าเพื่อสร้างความสัมพันธ์กับลูกค้าโดยไม่ต้องเสียเงินกับเทคโนโลยี ความลับในการวางกลยุทธ์นี้ไว้ด้วยกันคือการเข้าใจวิธีดั้งเดิมในการหาและรักษาลูกค้า
2. ใช้ CRM ก่อนทำการเปลี่ยนแปลงองค์กรที่จำเป็น - ให้ชัดเจน การใช้ระบบ CRM จะไม่เปลี่ยนแปลงองค์กร การฝึกอบรมและการเปลี่ยนแปลงวัฒนธรรมองค์กรรวมถึงการเปลี่ยนแปลงโครงสร้างภายใน บริษัท จะต้องกระทำก่อนที่จะเสียเงินไปกับเทคโนโลยี ตาม Gartner (2002) "87% ของความล้มเหลวเกิดจากการขาดการทำเครื่องหมายในการบริหารการเปลี่ยนแปลงที่ถูกต้องและเพียงพอ"
3. เทคโนโลยีมากขึ้นไม่ได้หมายความว่า "ดีกว่า".- CRM ไม่จำเป็นต้องเป็นสัตว์ประหลาดทางเทคโนโลยี การลงทุนในระบบที่มีราคาแพงกว่านั้นไม่ได้รับประกันว่าคุณจะมีโอกาสประสบความสำเร็จมากขึ้น ให้เราจำไว้ว่าแต่ละ บริษัท มีขีด จำกัด การดูดซับและการตัดสินใจจะต้องทำเกี่ยวกับเรื่องนี้ คุณไม่ควรดูหมิ่นซอฟต์แวร์ที่มีราคาถูก บางทีสิ่งที่ถูกที่สุดอาจเป็นสิ่งที่ บริษัท ต้องการและประหยัดได้ไม่กี่ดอลลาร์
4. เดาไม่ถาม - ในหลาย ๆ ครั้งองค์กรรู้สึกว่ามีอำนาจในการกำหนดสิ่งที่ลูกค้าต้องการ แต่ในนั้นเป็นหนึ่งในปัญหาพื้นฐานเมื่อใช้งาน CRM คุณต้องตรวจสอบความต้องการของลูกค้าไม่ต้องเดา พวกเขาจะไม่สอดคล้องกับสิ่งที่คนคิดพวกเขาจะถูกต้องเสมอ
มีปัญหาประเภทอื่น ๆ เช่นการขาดการสื่อสารปัญหาการรวมกลุ่มของผู้คนความล้มเหลวในการจัดการเวลา ฯลฯ
Gerson (2005) อธิบายว่าข้อผิดพลาดที่ละเอียดอ่อนที่สุดในเวลาที่ปลูกถ่ายมีดังต่อไปนี้:
1. ไม่มีข้อเสนอคุณค่าใน CRM - นั่นคือมันไม่ได้พิจารณาที่จะบรรลุในสาระสำคัญค่าที่มองเห็นได้ของความแตกต่างกับการแข่งขันเมื่อใช้ CRM คุณค่าของข้อเสนอนี้เรียบง่าย "สิ่งที่บอกลูกค้าว่าทำไม บริษัท ของคุณถึงแตกต่างจากคู่แข่งของคุณสิ่งที่ทำให้คุณพิเศษและทำไมพวกเขาถึงต้องทำธุรกิจกับ บริษัท ของคุณ"
2. ความล้มเหลวในการจับคู่เทคโนโลยี CRM กับโครงสร้างการทำงาน - การใช้งาน CRM หลายอย่างเน้นเทคโนโลยีมากกว่าเน้นกระบวนการหรือประสิทธิภาพ บริษัท มักจะซื้อสิ่งที่เชื่อว่าเป็นเทคโนโลยีที่ดีที่สุดและใหม่ล่าสุดที่จะทำให้พวกเขา "มีประสิทธิภาพ" มากขึ้น หลังจากนั้นองค์กรพยายามที่จะเปลี่ยนแปลงและบังคับให้คนปรับตัวเข้ากับรูปแบบใหม่ซึ่งมักจะทำลายโครงสร้างและก่อให้เกิดผลร้าย
3. ปฏิบัติต่อลูกค้าในลักษณะเดียวกันภายใน CRM - ประเด็นนี้แบ่งออกเป็น 2 ประเด็นแรกคือ บริษัท โดยทั่วไปคิดว่าพวกเขารู้จักและรู้จักลูกค้าทั้งหมดแล้ว นี่เป็นความเข้าใจผิดเพราะไม่ว่าเราจะมีข้อมูลลูกค้ามากเพียงใดก็ตามเราจะไม่สามารถเข้าใจลูกค้าได้อย่างเต็มที่ จุดที่สองแสดงถึงความแตกต่างที่ต้องมีอยู่เมื่อต้องติดต่อกับลูกค้า เพื่อหลีกเลี่ยงกระบวนการ "ไม่จำเป็น" บริษัท บางแห่งปฏิบัติต่อลูกค้าทุกรายอย่างเท่าเทียมกัน หนึ่งในคุณลักษณะที่แม่นยำของ CRM คือการสามารถใช้ข้อมูลเพื่อปฏิบัติต่อลูกค้าแต่ละรายแตกต่างกัน ด้วยเหตุผลนี้เนื่องจากไม่มีการจัดแนวที่ถูกต้องและควรเป็นการนำไปใช้ล้มเหลว
เช่นเดียวกับการระบุปัญหาที่ทำให้เกิดความล้มเหลว Kale (2003) เสนอ 10 ฐานที่ควรได้รับการคุ้มครองเพื่อให้แน่ใจว่าประสบความสำเร็จในการนำ CRM มาใช้
1. มีส่วนร่วมของผู้บริหาร ทำให้พวกเขาซื้อความคิด - การปลูกฝังที่ประสบความสำเร็จโดยปราศจากการแทรกแซงของคำสั่งสูงไม่เคยเกิดขึ้น คุณต้องมีบรรทัดคำสั่งเพื่อเปลี่ยนแปลงองค์กรที่เริ่มต้นจากการจัดการระดับสูง
2. กำหนดสาเหตุและตำแหน่งที่จำเป็นสำหรับ CRM - แอปพลิเคชัน CRM จะอำนวยความสะดวกในการจัดตั้งและการเติบโตของความสัมพันธ์ระหว่าง บริษัท และลูกค้าหรือไม่ คำตอบสำหรับคำถามนี้ต้องการการวิเคราะห์สถานการณ์ของมูลค่าที่เสนอโดย บริษัท ในปัจจุบันซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าเป้าหมายของผลตอบแทนจากการลงทุน (ROI) เป็นเพียงส่วนที่ควรได้รับประโยชน์จากการเข้าใช้ CRM ด้วยประเด็นเหล่านี้คุณสามารถพิจารณาได้ว่า CRM นั้นจำเป็นหรือไม่และถ้าเป็นเช่นนั้นควรจะใช้ที่ใด
3. กำหนดวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนและรัดกุม - เช่นเดียวกับโครงการธุรกิจใด ๆ การมีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนและรัดกุมจะต้องเป็นจุดเริ่มต้นที่ถูกต้องของการนำ CRM มาใช้ วัตถุประสงค์เหล่านี้จะต้องแสดงในแง่ที่สามารถวัดและประเมินผลได้เสมอ หากจุดนี้ไม่ได้รับการกำหนดอย่างถูกต้องกระบวนการดำเนินการจะถูกเรืออับปางเหมือนเรือใบในพายุ
4. ตั้งเป้าหมายที่ทำได้และระยะสั้น - ง่ายกว่าที่จะบรรลุเป้าหมายในระยะสั้นและระยะกลางมากกว่าระยะยาว ความจริงของการบรรลุเป้าหมายแต่ละข้อเหล่านี้ช่วยให้ทีมงานด้านการใช้งานรู้สึกมีแรงจูงใจมากขึ้นและเห็นทิศทางที่ชัดเจนว่ากระบวนการดำเนินงานจะต้องดำเนินการ เป้าหมายที่เฉพาะเจาะจงขนาดเล็กนั้นง่ายต่อการเผชิญหน้ามากกว่าใหญ่และไม่ชัดเจนมาก
5. เพิ่มความก้าวหน้า ทีละขั้นตอน - มันเป็นไปไม่ได้และยังไม่ต้องการที่จะทำให้ฟังก์ชั่นทั้งหมดของ CRM ในเวลาเดียวกันโดยอัตโนมัติ การใช้ฟังก์ชั่นเล็ก ๆ (คอลเซ็นเตอร์) หรือหน่วยธุรกิจเพื่อเริ่มต้นด้วยการดาวน์โหลดการปรับใช้นั้นเหมาะสมกว่า
6. รวบรวมและฝึกอบรมทีมที่ถูกต้อง - การฝึกอบรมเป็นหนึ่งในแนวคิดที่ถูกทอดทิ้งมากที่สุดในเวลาที่นำไปปฏิบัติ บริษัท ลืมเร็วเกินไปที่สิ่งที่ทำให้การดำเนินงานจริงคือความคิดริเริ่มและความรู้ จะต้องมีการฝึกอบรมสำหรับคนที่จะใช้ระบบ การสร้างทีมค่อนข้างสำคัญในช่วงนี้ คนที่เหมาะสมในทีมที่เหมาะสมจะเป็นแรงจูงใจให้คนที่เหลือและความเฉื่อยจะประสบความสำเร็จซึ่งจะนำไปสู่ความสำเร็จในการดำเนินการอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้
7. จัดการการเปลี่ยนแปลงภายในอย่างถูกต้อง - การจัดการการเปลี่ยนแปลงและการเปลี่ยนแปลงเชิงรุกไม่ต้องสงสัยเลยว่าเป็นองค์ประกอบที่ใหญ่ที่สุดสำหรับความสำเร็จของ CRM การจัดการการเปลี่ยนแปลงที่มีประสิทธิภาพหมายถึงการดำเนินการด้านการตลาดภายในที่เน้นการขายวิสัยทัศน์ของการเปลี่ยนแปลงต่อผู้คนก่อนที่จะเกิดขึ้น
8. ตรวจสอบโปรแกรมภายนอก - ในขณะที่ใช้งาน CRM ทุกคนยุ่งมากกับกิจกรรมของพวกเขาซึ่งพวกเขาไม่สามารถดูพื้นที่ของโอกาสหรือปัญหาในการดำเนินงานได้ การแทรกแซงขององค์ประกอบภายนอกที่มองเห็นการดำเนินงานทั้งหมดจากมุมมองที่แตกต่างกันเป็นสิ่งที่จำเป็น นอกจากนี้ตามกฎหมายทั่วไปคุณไม่สามารถ "ตัดสินและปาร์ตี้" ในกระบวนการ
9. พัฒนากลไกข้อเสนอแนะที่มีประสิทธิภาพ - ความคิดเห็นของทุกฝ่ายที่ได้รับผลกระทบเช่นกลุ่มผลิตภัณฑ์การขายระบบไอทีการเงิน ฯลฯ สิ่งเหล่านี้จำเป็นต่อความสำเร็จของ CRM ดังนั้นกลไกการรวบรวมความคิดเห็นนั้นจะต้องพิจารณาอย่างเป็นระบบและไม่มีการคัดค้าน
10. การตรวจสอบพฤติกรรมของลูกค้าอย่างเป็นระบบ - การออกกำลังกายเพื่อตรวจสอบความต้องการของลูกค้าและวิธีการที่ บริษัท ตอบสนองความต้องการเหล่านั้นได้ดีเพียงใดนั้นเป็นส่วนสำคัญของการริเริ่ม CRM สิ่งที่เป็นที่ยอมรับของลูกค้าในวันนี้อาจไม่เพียงพอในวันพรุ่งนี้ กลไกที่อนุญาตให้มีการปรับปรุงข้อมูลนี้มีความสำคัญภายในแผนการดำเนินการ
มีแบบจำลองที่ง่ายกว่าเพื่อให้บรรลุความสำเร็จในการนำไปใช้งานเช่นแบบที่ Slepian (2005) เรียกว่า IDIC (สำหรับตัวย่อในภาษาอังกฤษระบุความแตกต่างการโต้ตอบและปรับแต่ง) แบบจำลองนี้เน้นที่ส่วนปฏิสัมพันธ์
Thompson (2005) กล่าวถึงรูปแบบของวิธีการได้รับผลลัพธ์ที่น่าพอใจในกระบวนการดำเนินการ: "สมาร์ท: กลยุทธ์ตัวชี้วัดวัตถุประสงค์ที่สอดคล้องกันกระบวนการลดขั้นตอนและเครื่องมือเทคโนโลยี"
ไม่ว่าจะเป็นรูปแบบใดพื้นที่แสดงว่าไม่สามารถเพิกเฉยได้ (เช่นการสนับสนุนของผู้นำและการบริหารการเปลี่ยนแปลง) และเน้นความสำคัญของส่วนปฏิบัติการและการบริหารอีกครั้ง เทคโนโลยี ด้วยวิธีนี้วิธีการที่ใช้อาจขึ้นอยู่กับขนาดของ บริษัท แต่แนะนำให้ทำตามเส้นทางที่มีโครงสร้างเพื่อให้บรรลุความสำเร็จ
สรุป:
ในระหว่างกระบวนการรวบรวมข้อมูลความสนใจและความคาดหวังที่เกิดจากการใช้เครื่องมือเหล่านี้ใน บริษัท ต่างๆ ยังมีอีกหลาย บริษัท ที่ยังไม่ได้ตัดสินใจหรือไม่รู้ CRM แต่มันก็เป็นความจริงเช่นกันว่าสภาพธุรกิจมีการเปลี่ยนแปลงอย่างมากและไม่ช้าก็เร็ว บริษัท ทุกแห่งที่มีขนาดใหญ่ขึ้นหรือน้อยลงจะต้องมีเครื่องมือดังกล่าว
เทคโนโลยีเวลาที่ใช้ในที่สุดจอดใน บริษัท จะเป็นปัจจัยสำคัญมากที่สามารถตัดสินใจได้สำหรับการดำรงอยู่และการอยู่รอดของพวกเขา แม้ว่าจะเป็นความจริงที่หลาย ๆ บริษัท ใช้ชีวิตอยู่ในปัจจุบันโดยไม่ต้องใช้เทคโนโลยี แต่เป็นเรื่องของเวลาที่ลูกค้าจะต้องหาแหล่งใหม่กับซัพพลายเออร์รายใหม่ที่ปฏิบัติต่อพวกเขาเป็นการส่วนตัวและสามารถได้รับประโยชน์จากความสัมพันธ์กับลูกค้า ผู้ให้บริการระยะยาว ในเวลานั้นผู้ที่ไม่ได้เตรียมการและตระหนักถึงการใช้เทคโนโลยีจะรู้ราคาของการปล่อยให้ลูกค้าไป
จำเป็นต้องให้ความสนใจกับประเด็นที่สำคัญที่สุดสำหรับความสำเร็จของ CRM: กลยุทธ์ตัวชี้วัดและพื้นฐานขององค์กร สิ่งสำคัญคือต้องชี้แจงว่า บริษัท จำนวนมากใช้กลยุทธ์ที่พวกเขาคิดว่าเป็นของ CRM เพื่อให้ได้เปรียบกับคู่แข่ง หนึ่งในนั้นและที่นิยมมากที่สุดคือความได้เปรียบในการแข่งขันผ่านราคาที่ต่ำกว่า หากคู่แข่งทำเช่นเดียวกันซึ่งแน่นอนว่าพวกเขาจะได้เปรียบก็จางหายไป นี่จึงเป็นข้อได้เปรียบระยะสั้นและผลกระทบ CRM ที่ใช้อย่างดีช่วยให้บรรลุข้อได้เปรียบในการแข่งขันที่ยั่งยืนและระยะยาว ผู้ที่ไม่สามารถทำซ้ำได้โดยการแข่งขันและอยู่ในการใช้งานที่ดีและการวิเคราะห์ข้อมูลเพื่อทราบว่าการเปลี่ยนแปลงใดที่จำเป็นเพื่อให้ลูกค้าพึงพอใจเปลี่ยนโครงสร้างองค์กรเพื่อให้บรรลุการปรับปรุงเหล่านี้และการใช้เทคโนโลยีเพื่อให้การบริหารนี้มีประสิทธิภาพมากขึ้น
บรรณานุกรม
Bailor, Coreen & Beasty, Colin & Britt, Phillip & DeFelice, Alexandra & Lager Lager, Marshall,“ 2005 CRM Elite Elite, Part 1”, CRMMagazzine, ตุลาคม 2005, CRM ปลายทาง
(เข้าถึง 17 ตุลาคม 2005)
บาร์นส์จิม“ ฟังเสียงลูกค้าฟังนอกกรอบ” สิงหาคม 2548, CRM Guru
(เข้าถึง 18 ตุลาคม 2548)
Chen, Injazz J & Popvich, Karen (2003), "ทำความเข้าใจกับการบริหารลูกค้าสัมพันธ์ (CRM): ผู้คน, กระบวนการและเทคโนโลยี", ห้องสมุดดิจิตอล Proquest, วารสารการจัดการกระบวนการทางธุรกิจ (เข้าถึง 18 ตุลาคม 2005)
Ehrenthal เดวิด "ถึงเวลาที่ต้องกำหนด CRM ใหม่", CRMMagazzine, ตุลาคม 2548, CRM ปลายทาง
(เข้าถึง 19 ตุลาคม 2548)
Gerson, Richard F., "3 ข้อผิดพลาด CRM ที่ใหญ่ที่สุด", ตุลาคม 2005, CRM วันนี้
(เข้าถึง 18 ตุลาคม 2005)
Hill, Graham“ คุณหาลูกค้าที่ทำกำไรได้อย่างไร ทำความรู้จักกับตัวคุณเอง”, กรกฎาคม 2548, CRM Guru
(รับคำปรึกษาเมื่อวันที่ 19 ตุลาคม 2548)
Kale, Sudhir H. (2003),“ E-Marketing: อีเมลขยะในศตวรรษที่ 21 หรือ CRM แห่งสหัสวรรษใหม่หรือไม่”, ห้องสมุดดิจิตอล Proquest, การจัดการกลยุทธ์ทางธุรกิจอิเล็กทรอนิกส์ (เข้าถึงวันที่ 18 ตุลาคม 2548)
Kraus, Janet,“ ความภักดีของลูกค้า: ผลตอบแทนที่แท้จริง”, CRMMagazzine, ตุลาคม 2005, CRM ปลายทาง
(ให้คำปรึกษาเมื่อวันที่ 18 ตุลาคม 2005)
Light, Ben (พฤษภาคม 2003),“ ซอฟต์แวร์สำเร็จรูป CRM: การศึกษาประสบการณ์องค์กร”, Emerald Digital Library, (เข้าถึงวันที่ 18 ตุลาคม 2548
Meltzer, Michael,“ CRM Long's หางยาว”, ตุลาคม 2548, CRM วันนี้
(รับคำปรึกษาเมื่อวันที่ 19 ตุลาคม 2548)
Pan, Shan L. & Lee, Jae-Nam (เมษายน 2003), "การใช้ e-CRM สำหรับมุมมองที่เป็นเอกภาพของลูกค้า", การสื่อสารของ ACM, ห้องสมุดดิจิตอล ACM (เข้าถึง 18 ตุลาคม 2005)
Reed, David (2005),“ Demystifying the conundrum CRM”, Emerald Digital Library, (เข้าถึงวันที่ 18 ตุลาคม 2548
Schellong, Alexander & Goethe, Johann Wolfgang (พฤษภาคม 2005),“ CRM ในภาครัฐ: สู่กรอบการวิจัยเชิงแนวคิด”, ห้องสมุดดิจิตอล ACM, การประชุมวิชาการระดับรัฐบาลประจำปี 2548 เกี่ยวกับการวิจัยรัฐบาลดิจิทัล (ปรึกษาเมื่อวันที่ 18 ตุลาคม, 2005)
Schuster, Camille,“ การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าสามารถทำงานให้คุณได้ แต่ทำได้หรือไม่”, ธันวาคม 2004, TMC Net
crm-can-work-for-you.htm
(เข้าถึง 19 ตุลาคม 2548)
Slepian, Jeannette, "การโต้ตอบ: เสาหลักสำคัญของกลยุทธ์ CRM", สิงหาคม 2005, CRM วันนี้
(ปรึกษากับ 18 ตุลาคม 2005)
Tan, Xin & Yen, David C & Fang, Xiang (มีนาคม 2545), "การจัดการความสัมพันธ์กับลูกค้าทางอินเทอร์เน็ตแบบบูรณาการ: ปัจจัยความสำเร็จที่สำคัญสำหรับ บริษัท ในเวทีอีคอมเมิร์ซ" ห้องสมุดดิจิตอล Proquest วารสารระบบสารสนเทศคอมพิวเตอร์ (เข้าถึงเมื่อวันที่ 17 ตุลาคม 2548)
Thompson, Bob, "CRM ที่ประสบความสำเร็จ: เปลี่ยนความภักดีของลูกค้าเป็นผลกำไร", สิงหาคม 2548, เพิ่มประสิทธิภาพ Magazinne On Line
index.jsp? pos = 1 & referer = SEARCH_RESULTS & trkpg =
search_research_researchname
(รับคำปรึกษาเมื่อวันที่ 19 ตุลาคม 2548)
ตัวอย่าง, Barry & Dickie, Jim“ การขายและบริการสามารถเล่นได้ดีหรือไม่? แน่นอน”, ตุลาคม 2548, CRM Guru
(รับคำปรึกษาเมื่อวันที่ 18 ตุลาคม 2548)
William, Roy & Endacott, John (2003),“ Consumer and CRM: มุมมองระดับชาติและระดับโลก”, ห้องสมุดดิจิตอล Proquest, วารสารการตลาดผู้บริโภค, (ให้คำปรึกษาเมื่อวันที่ 18 ตุลาคม 2005)
Xu, Mark & Walton, John (2005), "ดึงดูดความรู้ของลูกค้าผ่านการวิเคราะห์ CRM", Emerald Digital Library, (เข้าถึง 17 ตุลาคม 2005)
